這屆雙11堪稱是史上跨度最長，抖音電商搶先啟動，以實打實的成績證明“早起的鳥兒有蟲吃”。

10月29日“雙11總動員”的直播，抖音電商回顧了本屆雙11的階段成績亮點，10月8日—10月20日，抖音電商出現了380個破千萬直播間，超過10000個品牌成交額同比翻倍，還有近8000個品牌同比增長超過200%。

在平臺、商家與達人的共同努力之下，雙11之前的這段時間不僅僅是大促的“造勢期”“蓄水期”，更成為了爆單的“黃金期”。抖音商城整體交易總額（GMV）在此期間實現同比增長91%。

隨著“去抖音商城買”日漸成為消費者生活中密不可分的一部分，抖音電商不斷完善其全域電商場景，拓展生意邊界。雙11作為電商界全年大考，正是檢驗這一點的時候。如果說以短視頻和直播內容為主的「內容場」是抖音電商聚集起海量用戶的基本盤，那么由抖音商城、搜索、商品櫥窗組成的「貨架場」矩陣，在抖音電商發力「全域興趣電商」的這兩年，已經成為了不容小覷的增長助力。本屆雙11，截至目前，抖音電商商品卡GMV較去年同期增長64%，搜索GMV的增長則達到了77%。

為了進一步利好商家經營、共享增長紅利，在這場動員會上，抖音電商還公布了針對全量商家的“四降兩優化”扶持政策。同時，抖音電商還面向新商家和中小商家推出了“四大利好”政策，包括降低門檻、限時免傭、流量激勵和定制營銷等。這也是抖音電商成立以來，對新商扶持力度最大的一次。

在消費者層面，經過前些年愈發復雜的數字游戲，大家對促銷的種種套路已經逐漸失去耐心，真正能打動消費者的除了實惠的價格，就只有那些能夠滿足消費者對更好生活的追求的創意。換句話說，都是買東西，誰能提供更好的氛圍感、更好的商品，誰就能擁有消費者的心。

搶跑雙11的抖音電商，成為了消費者們的雙11狂歡購物第一入口，也成為了商家大促生意爆發的第一落點。

提前啟動，乘勢出擊

作為一個靠新品承接80%生意體量的品類，服飾商家選擇將新品首發放在哪里，哪里就是行業增長重心的風向標。今年以來，眾多服飾商家在抖音電商的投入力度明顯加大。為了籌備雙11，不少商家從9月初就開始部署抖音電商的貨盤，為的就是在雙11期間借著抖音制造潮流趨勢的能力，支撐起全年的增長目標。

在雙11期間，抖音電商還上線了極具平臺特色的冬裝上新品類日與「百大紅人上新啦」活動。各大頭部服飾品牌、抖音電商作者與服飾主理人紛紛加入「服飾上新」大潮，為抖音用戶帶來款式豐富的應季新品。就在這一天，服飾品類上新超過17000款，整個服飾品類都迎來流量與銷量雙重爆發。

如動員會上WEIFANSHU品牌創始兼主理人魏凡舒所分享的，于商家而言，如「百大紅人上新啦」這樣的活動是集中展示和推廣新產品的絕佳機會，百大紅人榜單、熱點挑戰賽等玩法，將內容和新品緊密結合，給了紅人品牌更多的展示空間，也給品牌帶來了大量曝光機會。

WEIFANSHU為這次活動籌備了50款秋冬新品，還設計了豐富的內容玩法，從主理人搭配推薦到一件單品多人演繹，再到帶有場景感的姐妹聊天室互動直播，讓用戶在觀看的過程中被內容吸引，再到產品種草，形成自然的消費轉化。

“通過不斷創作出趣味、豐富的新內容，我們發現更多的用戶被吸引進直播間，流量增長特別明顯。”魏凡舒在分享中特別指出，“只要堅持優質的內容，直播間的流量就越來越好。”最終在品類日直播場觀較9月提升達60%，商品卡銷售比活動前增長了5倍左右。

這并不是WEIFANSHU一個品牌的特例，「百大紅人上新啦」活動GMV同比增長38%，累計直播時長增長97%，來自貨架場的GMV同比增長則高達76%。這意味著有越來越多因內容而來的用戶被沉淀下來，在直播間積累的價值在貨架場被繼續放大。

可以說，每一個時間點，消費者打開抖音電商直播間，很難空著手出去。

緊隨服飾品類日之后，還有珠寶黃金、親子萌寵、運動戶外、食品生鮮多個品類日的豐富活動，為消費者提供源源不斷的購物驚喜。

而抖音電商雙11的這一舉措，不僅僅是一次活動節奏的變化，而是意味著，抖音電商已成為消費者們的雙11狂歡購物第一入口，同時也是商家大促生意爆發的第一落點。

好生意，從好內容里來

抖音電商女裝品牌致知，在本屆雙11破了單日銷售紀錄。

“抖音是一個心智種草的絕佳平臺。”如致知創始人李三壽在總動員直播中的分享，“我們這些產品背后的故事、文化，以及具有東方美學的品牌底蘊，能夠傳遞給更多的消費者。我認為，能夠長期且穩定地保持貨品的風格、表達品牌的態度，就能在抖音做出自己的特色。”

服飾行業的增長故事，也在其他行業同步上演，在抖音電商，特色內容玩出大生意，已經成為商家的共同認知之一。

將新品首發放在雙11的添可，憑借創新的直播模式獲得了空前的曝光和爆發力。

添可將品牌推薦官陳赫邀請到直播間，明星的參與和產品特色使用場景的展示，都讓直播更有娛樂性和吸引力，也大大提高了直播間的互動性，“倉播”的形式則讓用戶對品牌的供應鏈和發貨效率有了更真實的了解。“我們想讓每一場直播不僅僅是帶貨，而是提供一種獨特的體驗。”在現場見證了單品破億瞬間的添可直播電商總監盛偉如是說。

那一場突破1.1億直播曝光的新品發布，以亮眼的成績證明，有好內容的地方，就有好生意的可能性。

在天然具有強內容屬性的寵物行業，抖音電商也已經展現出其獨特優勢。

“觀眾覺得這些貓貓狗狗的日常就像他們自己家的寵物一樣，大卡在視頻和直播中的一些小動作——無論是撲向玩具、開心地啃小零食，還是有點兒小脾氣不理人——都特別有代入感。”如@鄧峰萌萌摔腫了 的主理人鄧峰在動員會上所分享的，這種親密感是寵物行業獨有的自然購買轉化方式，“萌力”不僅帶來了情感上的共鳴，還與產品推薦無縫結合，讓購買變得順其自然。

今年618期間，寵物類目增長高達168%。這次雙11，更是有超過3萬萌寵達人參與了「百大萌主」活動，眾多作者協力打造了新奇萌寵直播間，加上百大萌主選秀、超萌挑戰賽、萌力大賞等線上線下趣味體驗活動，帶動相關內容流量爆發。

熱點話題結合好貨上新，抖音電商全新升級的流量策略帶來新的生意增長點，在寵物行業已經得到驗證——「百大萌主」直播GMV增長107%，205個直播間成交破百萬。

增長，不僅僅在雙11

內容優勢是抖音電商數年來不斷迭代、進化之中不變的底色。“創意內容”這根杠桿，撬動起更大增長可能性的同時，搜索入口這一新經營鏈路的崛起，在承接內容流量、強化用戶心智等方面，扮演起越來越重要的角色。

與傳統搜索不同，抖音電商生態內的「搜索表現」與內容場熱度息息相關。

作為國貨生意爆發的前沿陣地和達人推廣國貨的優選平臺，抖音電商在助力國貨出圈方面成績可圈可點。今年雙11，抖音電商推出的「出圈了中國成分」主題傳播活動，不僅助力國貨護膚品牌深挖「成分」這一核心優勢，更以「種拔草一體」的全鏈路經營打法，為品牌立體營銷打了樣。

潤百顏選擇在雙11期間推出新品膠原緊塑霜，上新期間，在直播間之外，品牌協同明星、達人共同打造了億級曝光，品牌自營直播間以“科技亮劍 膠原灌注”為主題打造，將產品經理和總監請到直播間給消費者發福利，在給消費者帶來好價的同時，也讓消費者直面最懂產品的人，在消費者心中迅速建立起新品認知。達人廣東夫婦的直播間則以潤百顏開創次拋精華十周年為核心亮點，在為廣大粉絲帶來驚喜福利的同時，也令“膠原源源不斷自生”的概念深入人心，在抖音全域興趣電商的生態優勢助推之下，潤百顏已經實現GMV破億成就。

雙11期間，抖音電商利用了全域興趣電商的生態優勢，幫助國貨護膚品牌打造產地溯源、達人種草等多元化優質內容，致力在雙11期間實現「中國成分」的概念擴傳，充當著類似“放大鏡”“加速器”的關鍵角色。

通過多元渠道聯動傳播，品牌放大了護膚品牌成分的核心優勢，在消費者端建立積極的口碑認知，再配合直播間、貨架等渠道進行承接轉化，快速打通內容與交易的鏈路，實現銷量引爆。

在更長遠的經營鏈路里，承擔沉淀流量角色的就是「貨架場」，更具體而言，就是搜索入口。用戶在爆發的流量中被「種草」，也可以在不同的入口「拔草」。

隨著抖音電商的內容已經切入消費者生活的方方面面，逐漸養成在抖音購物習慣的消費者，開始越來越多主動搜索貨架內容。一方面是被內容推薦持續激發的增量需求，一方面是更加成熟的用戶自發「搜購」行為，抖音電商的「消費者心智」已成。

「貨架場」將成為整個抖音電商生態中更擁有確定性的增長場景。

增長，也將不僅僅是雙11 。

可以說，基于此對用戶全生命周期的挖掘，將會是下一輪商家競爭的關鍵。

這屆雙11，抖音電商不僅是商家展示實力的舞臺，更是消費者體驗優質好物的絕佳陣地。

抖音電商以「內容場」和「貨架場」的有機互動，展現了作為「全域興趣電商」的獨特優勢。我們見證著整個平臺的爆發機遇，也見證著各行各業商家的滿滿誠意與無限活力。

雙11之后，電商格局會更加清晰，誰將乘風而上，更值得期待。

來源：鈦媒體

編輯：鐘強

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