過去兩年，小游戲市場規模逐年增長，無論是活躍用戶數量，還是供給側的游戲數量，都出現高速增長，小游戲正肉眼可見地成為游戲市場最重要的增長點之一。

與此同時，小游戲經營推廣模式也正在發生新變化。隨著越來越多游戲廠商進入這一增長賽道同臺競技，創意玩法、經營投放加速迭代。如何布局精細化運營，實現產品全生命周期的起量，成為游戲廠商的共同關注焦點。

1月7日，以「GameX?FIRE」為主題的2025巨量引擎小游戲行業生態大會在深圳正式舉辦。大會圍繞戰略分析、平臺洞察、經營策略、產品能力以及實戰案例等多個維度，以全局視角洞察抖音小游戲賽道未來的發展趨勢，并重點解讀平臺產品能力、營銷方法論、平臺政策等關鍵信息，大會揭示了持續發展的小游戲，正在走向“廣告+內容”結合的營銷新模式，唯有提升投放效率、把握長線經營，才能更好地在激烈競爭中鎖定市場空間。

“小而不凡，簡而有韻。” 這是半年前，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然對抖音小游戲產業未來長遠發展的衷心期待與美好愿景。此次會上，敖然進一步表示，“隨著技術的不斷迭代升級，小游戲將解鎖更深層次的玩法維度，融入更多中華文明精神標識和文化精髓，展現我國新時代發展成就和嶄新風貌，用‘小載體’承接‘大文化’，用‘輕表達’傳遞‘深價值’，期望它能實現從賣座產品向優質作品的蛻變；能夠經受住時間的考驗、在長線經營中不斷提升產品吸引力、影響力，并進一步躍升為精品佳作?！?/p>

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生態繁榮：

鑄造長青游戲，抖小生態助力小游戲茁壯成長

2023年Q1至2024年Q4，抖音小游戲GMV持續增長，付費用戶數提升300%。憑借海量的游戲用戶、繁榮的內容生態、持續升級的基建能力、不斷投入的資源扶持，抖音為小游戲廠商入局、經營發展提供了新機會。

內容生態層面，游戲攻略、UGC搞怪吸睛、現實題材映射等各類內容多點開花，眾多頭部作者涌現，帶動更多游戲廠商收獲自然流量獲客的增長機會。同時，小游戲直播生態增長迅猛，IAP游戲流水增長105%、小游戲開播UV提升375%、啟動 UV提升200%。與之相對應，2024年抖音小游戲用戶活躍天提升31%，游戲內容觀看總時長同比增長13%、游戲直播觀看時長同比提升32%。

于廠商而言，在用戶規?；鲩L、競爭愈發激烈的背景下，過往單一化的買量行為，在一定發展階段后，會不可避免地走向獲客瓶頸，難以有效轉化過去沒有游戲經驗的新用戶。基于此，巨量引擎為游戲廠商提供了關鍵陣地，通過促進內容和平臺各場景的深度融合，讓包括短視頻、直播、社交在內的所有抖音內容生態和場景都能用于觸達用戶，從而幫助廠商打開流量拓展天花板。

在短視頻場景下，抖音從自然新增、精準召回、接入提效三大維度，全面升級短視頻直玩獲客能力。算法邏輯層面，納入抖音上數億的小游戲用戶、游戲用戶以及游戲興趣用戶；推薦目標層面，圍繞短視頻消費、直播看播、游戲分享、各種端內行為，為廠商制定單游戲專屬推薦策略；接入提效層面，更便捷高效地管理直玩場景，提供拉新版、回流版與吸量度測試能力等，幫助廠商敏捷調試。

在直播場景下，抖音Q4公會日耗環比提升158%，供給再創新高。同時，平臺持續擴充主播“帶貨”工具庫，如推出播中換掛功能，支持主播隨時隨地播小游戲。

社交場景向來是小游戲廠商捕捉自然流量的有效陣地。廠商可通過便捷用戶分享、聊天場景和垂類群經營等多項能力，拓展社交流量。某小游戲產品即依托此能力，實現群用戶活躍天提升25%。

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策略升級：

解鎖長線經營的流量密碼，激發小游戲增長新可能

過去一年，長線經營無疑是小游戲生態中發展思維的一大關鍵。一方面，越來越多小游戲產品在最初的商業化設計、社交互動機制上做好長線規劃，在可玩性、內容豐富度、玩法深度、社交互動粘性等方面，更加接近成熟的app游戲；另一方面，頭部小游戲產品也在借鑒APP精品的發行策略，做好首發大推和節點版更，從而持續觸達新用戶群體。

在這一趨勢下，小游戲廠商們不僅需要發力產品的品質化創新，還需要結合發行節奏制定營銷規劃，針對不同生命周期設計好營銷動作，而這無疑對廠商們的長線運營能力提出了更高要求。

基于小游戲廠商的營銷特性與經營訴求，巨量引擎不斷升級經營策略，正在幫助廠商解決兩類問題：一是充分下放游戲樂趣，用各種易上手、樂趣感染力強的游戲玩法實現破圈、轉化以往沒有游戲經驗的用戶，擴大游戲群體規模。二是為客戶提供游戲產品在不同生命周期的營銷解決方案，幫助抵抗小游戲賽道激烈競爭波動性，更快享受到市場變化趨勢的潮頭紅利。

新品首發階段，「新游大推X多端聯動」是小游戲廠商的優選項。數據顯示，暢銷榜top10產品中，78%靠首發大推先聲奪人，大推期間，T+30日消耗對比平推期提升7-10倍，能夠有效提升產品競爭力。同時，抖音將提供廣告流量扶持升檔、自然量扶持、內容營銷扶持等多端聯合發行激勵政策，助力廠商拓寬產品規模，打好新游起步之戰。

以某模擬經營產品為例，其通過7日ROI投放快速冷啟，單項目消耗提升62%；此外，布局微抖雙端發行，實現上線首周即登陸小游戲暢銷榜TOP5、雙端發行觸達用戶1000萬+，且重合比例低于1%，進一步打開了玩家規模天花板。

在日常長線經營階段，廠商們不僅面臨著跑量與長線ROI效果兼顧的難題，也需要發力提升用戶回流復訪體量，以此最大化延長產品生命周期。

針對長線經營，抖音升級UBMAX 7日ROI產品、綜合ROI產品等產品能力，幫助廠商實現跑量、效果雙收；并推出「版更大推」營銷方法論，幫助廠商抓住版更節點，助力擴展規模、提升跑量。此外，為提升小游戲的用戶留存，廠商需利用好首頁側邊欄、小游戲中心、綜合搜索等多元復訪入口，在引導用戶完成復訪入口啟動的流程后進行獎勵發放，養成用戶習慣。

譬如某古風經營模擬小游戲，抓住版更節點，在抖小平臺應用開屏彈窗和好游風向標，帶動千萬曝光及50w+新增，打開更大轉化空間。另一小游戲廠商則發力多元化復訪場景，以添加桌面功能，實現活躍次留穩定在84%，以側邊欄復訪入口，實現活躍次留穩定在71%。

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產品、政策賦能：

精細化運營助攻新增量，政策扶持加速成長

2024年，端轉手廠商、中小型小游戲工作室、出海轉入海廠商、傳統小游戲廠商等更多背景的廠商嘗試入局小游戲。在豐富的游戲供給生態下，行業榜單健康輪動，頭部小游戲的格局由一枝獨秀邁向百花齊放，肩部產品投流占比提升。

隨著小游戲市場玩家增多、競爭日趨激烈，無論是新游首發還是日常經營，通過優質素材快速觸達目標人群，并綜合成本與效果維度，最大化投放價值，成為小游戲廠商在經營中最關注的問題之一。一方面，廠商面臨著內容同質化、創意單一化的素材挑戰，另一方面，亟待拉升投放效率，以穩定成本獲得高流量增益。

產品全面升級

在新游上線后，達人營銷能夠幫助自身獲取自然流量，提升經營利潤，并帶來更多優質素材，帶動廣告投放和生態經營?；诖?，巨量引擎從任務更豐富、推薦更精準、信息更完整3個層面對「發行人計劃」進行煥新，也進一步提供星廣聯投、商單追投等產品，幫助廠商充分釋放素材的廣告價值，促進投放提效。

譬如某游戲在「星廣聯投」的應用中，合作了大量優質潛力達人，為小游戲帶來了更多元化的素材，實現高能造勢，同時結合產品的投放能力，實現跑量速度相較平常提升9倍，內容流量協同占比遠超大盤提升175%，促成了跑量、效果雙豐收。

在提升素材競爭力之外，提利潤、提跑量、帶動后端投放效果提升，是游戲全生命周期的關鍵課題。廣告能力層面，由「首日ROI+7日ROI」組成的綜合ROI產品，指向后端提升，相較單獨的付費成本或7日ROI，綜合ROI更為貼合抖小變現模式，能夠進一步實現付費與變現效果兩手抓，更具穩定性，讓ROI達成更有保證，人群破圈更具確定性。

以某開箱小游戲為例，在綜合ROI的助力下，其一方面在效果得到驗證后，搭配UBA增加基建，進一步提升跑量；一方面可以額外獲得增益流量進行效果優化，最終實現降本提效，投放一個月峰值消耗達35w，消耗滲透逐步提升近25%，破圈人群達87%。

政策扶持加碼

2024年，無論是對小游戲的流量運作打法十分熟悉，還是在當前游戲發行上遇到瓶頸，甚至尚未有過發行經營的廠商，都在巨量引擎收獲了適配的政策扶持。為助力更多廠商實現高效獲客和長線經營，巨量引擎將于2025年新推出多項扶持政策，加速抖音小游戲廠商成長。

星圖融合發行人計劃：提供星圖、發行人計劃、直播伴侶等更多針對達人的觸達手段，促成更多接單；以星廣聯投、追投，助力獲取更多自然流量，提升游戲營銷效能；引入服務商模式，批量引入達人，促成更規范化的接單。

內容激勵政策：引入公會策略，15%高公會分成，帶動作者供給；通過活動+計費周期延長，激發作者創作熱情，促進供給提升30%+。

結語

聚焦小游戲行業的高速增長，此次大會從市場趨勢、經營策略、平臺能力、優質案例分享等角度，為行業輸送方法、經驗。未來，巨量引擎還將持續豐富營銷產品工具、攜手更多小游戲廠商及獨立開發者，共同探索增長路徑，實現全生命周期起量，迎風而上。

編輯：楊艷

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