作者｜Cloud

(資料圖)

編輯｜大 風(fēng)

2021年底，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模超過(guò)5億，較前一年同期增長(zhǎng)4145萬(wàn)，占到網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)的48.6%，已經(jīng)達(dá)到歷史最高水平。

而從整個(gè)行業(yè)上下游來(lái)看，從《步步驚心》和《甄嬛傳》開(kāi)始，到近年的《贅婿》《斗羅大陸》《雪中悍刀行》等大熱影視作品，無(wú)不改編自成熟的數(shù)字閱讀IP。將文字媒介的"網(wǎng)文"轉(zhuǎn)化為多元開(kāi)發(fā)的"數(shù)字版權(quán)"，尋求更大規(guī)模收入的生意，也已經(jīng)成為一門顯學(xué)。

但娛樂(lè)資本論整理多方調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，看似蓬勃發(fā)展的數(shù)字版權(quán)生意，實(shí)際上也面臨著增長(zhǎng)降速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整升級(jí)的痛點(diǎn)。2020年至今，數(shù)字閱讀的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期增長(zhǎng)已經(jīng)從22%的高點(diǎn)，跌至10%以下，規(guī)模飽和在即，行業(yè)"內(nèi)卷"很快也將到來(lái)。

若將視角進(jìn)一步聚焦于數(shù)字閱讀行業(yè)內(nèi)部，激烈競(jìng)爭(zhēng)和"新貴"崛起的影響也早已開(kāi)始。從2019年開(kāi)始，數(shù)字閱讀行業(yè)就出現(xiàn)了免費(fèi)與付費(fèi)之爭(zhēng)，番茄、七貓、米讀等新興免費(fèi)閱讀平臺(tái)的迅速爆發(fā)，分流了不少付費(fèi)平臺(tái)的用戶。

三年過(guò)去，競(jìng)爭(zhēng)格局已然趨于穩(wěn)定，"付費(fèi)+免費(fèi)"的融合形態(tài)成為主流。

然而，付費(fèi)模式需要高粘性的用戶增長(zhǎng)和高質(zhì)量的內(nèi)容儲(chǔ)備，免費(fèi)閱讀則取決于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體庫(kù)存以及背后的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，多重增速見(jiàn)頂?shù)那闆r下，如何同步擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升用戶價(jià)值，正是新格局下實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長(zhǎng)的核心痛點(diǎn)。

值得注意的是，在行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型期，巨量引擎為數(shù)字版權(quán)行業(yè)帶來(lái)了新的動(dòng)能。

巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心策略負(fù)責(zé)人對(duì)娛樂(lè)資本論表示，今年前10個(gè)月，巨量引擎數(shù)字版權(quán)行業(yè)取得了同比增長(zhǎng)35.3%的廣告消耗增長(zhǎng)，合作的版權(quán)商和分銷商數(shù)量增長(zhǎng)近300%，在剛剛結(jié)束的第二季度，其市占率也突破了50%，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

另外一組數(shù)據(jù)顯示，今年開(kāi)始爆發(fā)的網(wǎng)文改編付費(fèi)短劇賽道，在抖音的雙月內(nèi)容供應(yīng)量超過(guò)300部，而根據(jù)巨量引擎披露的數(shù)據(jù)，短劇雙月廣告規(guī)模與客戶數(shù)增速均超過(guò)30%，已然成為新風(fēng)口。

不久前，娛樂(lè)資本論見(jiàn)到了掌閱科技商務(wù)負(fù)責(zé)人陳向科和嘉書科技創(chuàng)始人王小書，作為巨量引擎的深度合作伙伴，他們?nèi)绾卫蔑L(fēng)口與技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和逆勢(shì)增長(zhǎng)？巨量引擎又為數(shù)字版權(quán)行業(yè)帶來(lái)了哪些新的機(jī)會(huì)？

小娛在對(duì)話中，找到了這些問(wèn)題的答案。

新工具、新流量、新場(chǎng)景

助力突破增長(zhǎng)瓶頸

9月初，在掌閱科技2022年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司高管明確表示，"公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)化獲取流量并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的數(shù)字閱讀平臺(tái)"，免費(fèi)閱讀成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

這意味著，經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，掌閱已經(jīng)把"流量+廣告"的業(yè)務(wù)模型跑通。

掌閱科技科技商務(wù)負(fù)責(zé)人陳向科告訴娛樂(lè)資本論，公司2019年開(kāi)始布局免費(fèi)閱讀，并通過(guò)搭建內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)和第三方聯(lián)盟合作的方式變現(xiàn)，目前主要服務(wù)電商、網(wǎng)服、游戲、教育等行業(yè)客戶，"廣告源越多，保障也就越充分"。

在眾多廣告聯(lián)盟中，陳向科特別強(qiáng)調(diào)了巨量引擎旗下的穿山甲平臺(tái)對(duì)于掌閱的重要作用，雙方于2018年就有所接觸，并在2019年正式接入了穿山甲的"激勵(lì)視頻"功能，也是第一家使用該工具的在線閱讀平臺(tái)。

"激勵(lì)視頻"原本主要應(yīng)用于游戲領(lǐng)域，"羊了個(gè)羊"中看廣告解鎖道具就是這個(gè)模式的典例，而2019年掌閱接入該工具后，"ECPM翻了好幾番，實(shí)現(xiàn)了相比同業(yè)競(jìng)品更高的效率。"

2020年，掌閱科技更早期就和巨量引擎深入地使用各類營(yíng)銷工具，對(duì)策略和產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致的打磨。

陳向科對(duì)小娛透露，今年巨量引擎有一部分直播電商的預(yù)算可以通過(guò)穿山甲對(duì)外釋放，掌閱第一時(shí)間嘗試，"接入之后效果有10%到20%的提升"，另外，全屏動(dòng)態(tài)模板、新插屏、全屏激勵(lì)視頻等新場(chǎng)景，也為掌閱在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，帶來(lái)了更多收入。

掌閱持續(xù)打造更加精細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)用戶、廣告價(jià)值甚至每一條廣告源的ID進(jìn)行分層處理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的變現(xiàn)效率。陳向科坦言，免費(fèi)在線閱讀的廣告頻次較高，且主要呈現(xiàn)在閱讀信息流，一定程度上會(huì)影響用戶體驗(yàn)，"所以閱讀類媒體要想著怎么降頻，少打擾用戶，留存和廣告轉(zhuǎn)化都會(huì)更好，可以實(shí)現(xiàn)雙贏。"

之所以需要"降頻"，正是因?yàn)閷?duì)于付費(fèi)與免費(fèi)模式并存共生的掌閱而言，優(yōu)質(zhì)的用戶增長(zhǎng)和留存也是健壯完善商業(yè)化模型的關(guān)鍵，吸收優(yōu)質(zhì)多樣化廣告投放創(chuàng)收的同時(shí)，尋找合適的渠道和工具買入更多優(yōu)質(zhì)用戶也同樣重要。

根據(jù)巨量星圖披露的數(shù)據(jù)，以標(biāo)簽人群為目標(biāo)的競(jìng)價(jià)廣告人群，與星圖達(dá)人能夠帶來(lái)的內(nèi)容受眾，重合度僅為12%。在巨量星圖的支持下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠帶來(lái)10倍于常規(guī)素材的日均消耗，更能把轉(zhuǎn)化成本降低13%。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，原生廣告、小程序等能力還有很多可以釋放的流量紅利，對(duì)于數(shù)字版權(quán)行業(yè)而言，這是一個(gè)極具性價(jià)比的新興流量池。

陳向科對(duì)小娛表示，過(guò)去一年間，掌閱先后接入了巨量引擎的七留和每留產(chǎn)品，對(duì)于閱讀平臺(tái)而言，用戶留存率和忠誠(chéng)度是重要的指標(biāo)，這兩個(gè)工具顯著提高了用戶留存，特別對(duì)高ARPU用戶的持續(xù)增長(zhǎng)起到了重要作用。

總體而言，提高用戶質(zhì)量、降低用戶成本、開(kāi)拓新的用戶池，是以掌閱科技為代表的數(shù)字版權(quán)商在增長(zhǎng)上的核心痛點(diǎn)，而針對(duì)每個(gè)痛點(diǎn)，巨量引擎都有對(duì)應(yīng)的工具和能力，而隨著全量回傳等更深度合作的達(dá)成，更高效的增長(zhǎng)也會(huì)相應(yīng)到來(lái)。

技術(shù)賦能，生態(tài)融合

深度挖掘用戶價(jià)值

前文提到，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編影視作品的生意已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這類改編雖然能帶來(lái)大流量、大廣告，卻往往也意味著高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)字版權(quán)更長(zhǎng)的生意鏈條，也只能在超頭部IP身上實(shí)現(xiàn)。

但在今年，數(shù)字版權(quán)行業(yè)迎來(lái)了新的風(fēng)口和機(jī)會(huì)，付費(fèi)短劇異軍突起，根據(jù)巨量引擎披露的數(shù)據(jù)，付費(fèi)短劇的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)已經(jīng)逼近付費(fèi)閱讀用戶，一年內(nèi)，兩者相加的的付費(fèi)用戶規(guī)模提升了1.73倍。

娛樂(lè)資本論觀察到，這類今年躥紅的付費(fèi)短劇，單集時(shí)長(zhǎng)多為1分鐘左右，由閱讀平臺(tái)頭部的爽文、甜文轉(zhuǎn)化啊而來(lái)，贅婿、神醫(yī)、女王等題材最具爆款潛力。而在千萬(wàn)播放的爆款頻出之后，其生產(chǎn)規(guī)模也從每月數(shù)十部，提升到了上百部，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)孜矁啥硕荚谘杆僭鲩L(zhǎng)。

當(dāng)前免費(fèi)模式大規(guī)模占據(jù)在線閱讀市場(chǎng)份額的前提下，付費(fèi)短劇賽道起風(fēng)，意味著更多數(shù)字版權(quán)玩家可以參與到IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)中。

面對(duì)"免費(fèi)閱讀+付費(fèi)閱讀+付費(fèi)短劇"的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)，作為從免費(fèi)閱讀轉(zhuǎn)型到短劇開(kāi)發(fā)制作的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，嘉書科技創(chuàng)始人王小書認(rèn)為："風(fēng)口上豬都可以飛起來(lái)，這條賽道有數(shù)百億的機(jī)會(huì)。"

而要快速實(shí)現(xiàn)"一魚多吃"，從原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、采購(gòu)，到二次開(kāi)發(fā)制作，再到投放市場(chǎng)、分銷和觸達(dá)用戶，都需要技術(shù)賦能，短劇風(fēng)起抖音，作為平臺(tái)商業(yè)化發(fā)動(dòng)機(jī)的巨量引擎，自然也不會(huì)缺席。

掌閱集團(tuán)依托于大量的優(yōu)質(zhì)IP儲(chǔ)備，加上對(duì)成熟編劇、制作人才的招募，生產(chǎn)出了數(shù)十部爆款短劇，總播放量超10億，結(jié)合漫畫、有聲書、短劇、小程序等多個(gè)業(yè)態(tài)，進(jìn)一步拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，延長(zhǎng)IP的生命周期。結(jié)合此前與巨量引擎的深度合作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容快速爆量，短劇也迅速成為公司的優(yōu)質(zhì)新業(yè)務(wù)。

對(duì)于嘉書科技而言，短劇的風(fēng)口是今年"向死而生"的新機(jī)會(huì)，公司憑借免費(fèi)閱讀時(shí)代對(duì)用戶的認(rèn)知和積累，以及團(tuán)隊(duì)深入一線對(duì)短劇生產(chǎn)模式的調(diào)研，對(duì)內(nèi)容的爽點(diǎn)、爆點(diǎn)形成了深刻的認(rèn)知體系，將爆款小說(shuō)轉(zhuǎn)化為單集1分鐘的付費(fèi)短劇，在抖音打造出《豪門女王》多個(gè)千萬(wàn)播放爆款，并且形成了自己的矩陣和分銷體系。

談及打造爆款的方法論，王小書告訴小娛：核心還是要生產(chǎn)出觀眾喜歡看的故事，至于故事到底是用文字的方式去表現(xiàn)，還是用視頻的方式去傳達(dá)，它只是制作工藝不一樣，但背后做事的方法是差不多的。”

目前嘉書科技已經(jīng)在抖音擁有多個(gè)百萬(wàn)粉絲達(dá)人賬號(hào)，矩陣粉絲總量過(guò)千萬(wàn)，未來(lái)還將嘗試達(dá)人培育等業(yè)務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)和巨量引擎合作全量回傳數(shù)據(jù)，雙方得以產(chǎn)出更完善的用戶和內(nèi)容增長(zhǎng)模型，“我給到更多數(shù)據(jù)，就有機(jī)會(huì)得到更多用戶，雙邊可以螺旋上升”。

巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)服行業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，在全量回傳的基礎(chǔ)上，每次付費(fèi)預(yù)計(jì)跑量能夠提升5%至10%，七日ROI有望提升20%以上，結(jié)合抖音小程序等鏈路的新機(jī)會(huì)，獲得用戶的成本將進(jìn)一步降低。

未來(lái)，巨量引擎還將推出一系列優(yōu)質(zhì)短劇扶持政策，聯(lián)合內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行深度研究并產(chǎn)出系列課程，并且對(duì)新劇、爆款給予更加實(shí)際的流量扶持，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)劇目上線。

對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)中的數(shù)字版權(quán)行業(yè)，巨量引擎提出了“生意持續(xù)增長(zhǎng)=用戶規(guī)模增長(zhǎng)用戶價(jià)值提升”的公式，并且在生產(chǎn)、投放、變現(xiàn)多個(gè)點(diǎn)位，覆蓋和融合全生態(tài)的技術(shù)需求，提供多種工具和能力，為合作方帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

王小書對(duì)小娛坦言：“抖音作為中國(guó)的流量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我覺(jué)得誰(shuí)把抖音用得好，誰(shuí)就會(huì)比較容易勝出，各憑本事，大家都是公平的，只要我的轉(zhuǎn)化率高，最終就會(huì)是有機(jī)會(huì)的。”

在娛樂(lè)資本論看來(lái)，隨著巨量引擎與數(shù)字版權(quán)行業(yè)合作關(guān)系的不斷深入，平臺(tái)與版權(quán)方、分銷商、廣告主、用戶的互相信任和賦能水平也將進(jìn)一步提升，數(shù)字版權(quán)行業(yè)的未來(lái)，也將呈現(xiàn)全新的面貌和形態(tài)。

關(guān)鍵詞： 如何實(shí)現(xiàn)