11月30日，中國最大的問答式在線社區知乎公布了2022年第三季度未經審計的財務報告。在本季度，公司營收達到9.12億元（人民幣，下同），同比增長11%，超出市場預期；凈虧損環比收窄39%，毛利率達48.7%，保持在高位。

受財報利好影響，11月30日，知乎美股盤前漲超12%。港股報收18.16港元，漲超12%，總市值達58億港元。

(資料圖)

面對宏觀環境和行業環境的波動，知乎主動進行了更具前瞻性的調整與改變，將“生態第一”作為公司發展戰略，并重點關注創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍和匹配社區發展節奏的商業化增速四大問題。

在持續踐行的“生態第一”戰略下，知乎正追求健康可持續的高質量增長。正如知乎創始人、董事長兼CEO周源所言，平臺進一步增強了以內容為中心的商業模式的實力和韌性。

C端收入高速增長，運營效率穩步提升

目前，知乎的業務構成包含付費會員、廣告、內容商業化解決方案、職業教育以及其他這五個板塊，聚焦B端與C端這兩大收入來源。

在疫情反復下，廣告投放和用戶付費均出現一定程度的波動，也給行業發展帶來了巨大的挑戰。不過在本季度，知乎的各項業務均顯現出極強的發展韌性，也成為少數依然能保持正向增長的內容型公司。

具體來看，付費會員、職業教育代表的C端收入實現了大幅增長。財報顯示，本季度來自付費會員的收入為3.35億元，占總收入的36.7%，與2021年同期的1.78億元相比增長了88.1%，成為公司的主要收入支柱。

職業教育收入從2021年同期的1400萬元增長至7800萬元，漲幅達457%，在總收入中的占比為8.6%。與第二季度的4620萬元相比，報告期內，職業教育收入環比增長68.8%。

雖然收入占比并不算高，但今年以來，職業教育收入在總營收中的比重一直在穩步提升。

受到外部疲軟的市場環境沖擊，各公司的B端業務均受到不同程度的影響。不過，知乎本季度的B端收入仍表現出強勁的發展韌性，廣告、商業內容解決方案代表的收入分別達到1.97億元和2.65億元。

不過在細分領域，IT、3C、汽車、游戲等行業的收入均保持同比增長，這也是知乎社區的優勢內容領域。說明平臺以“生態第一”的戰略也受到了廣告主與用戶的廣泛認可。

在營收增長、各業務保持強韌性的同時，知乎更注重成本的控制與運營效率的提高。

本季度，公司的經營性虧損同比和環比均大幅收窄，而凈虧損環比收窄超39%，毛利率則達到了48.7%的行業高位。

周源在財報會中講到，面對宏觀環境的挑戰，公司將進一步專注核心業務，持續優化組織結構，嚴格控制成本，以實現盈虧平衡的目標。

平臺生態健康多元，反哺用戶快速且高質量增長

過去三年，隨著鹽選會員、內容商業化解決方案的快速發展，知乎形成了以“社區驅動的內容變現”商業模式。

“而在未來，社區的商業模式，將從‘內容變現’的 1.0版本走向‘好內容變現’的2.0版本。好生態帶來好內容，好內容就是好生意，是更持續和健康的正向飛輪?！边@是周源在新知青年大會公開信中所強調的。

一方面，知乎以“獲得感”為標準，拉齊了內容質量，持續大力打壓低質商業內容；并提出三大計劃幫助更多創作者參與平臺的內容生態構建，創造多元透明的討論場。

致知計劃于2022年投入近1億元初始基金，對垂直領域深耕、進行知識普惠的創作者，提供商業變現之外的資金獎勵；燈塔計劃在全網遴選10個優質創作者或團隊，提供單項最高100萬元現金資助，并獲知乎長期全方位創作支持，年度總資助金額為1000萬元。超新星計劃則是面向未來三年，鹽選會員將打造500位超100萬收入的鹽選創作者。

另一方面，平臺也致力于建設商業機構在社區的長效溝通機制，讓更多專業和實用的內容幫助品牌沉淀口碑。

健康多元的內容生態與多種舉措，驅動了平臺用戶粘性和付費意愿的提升。

第三季度，知乎月活躍用戶（MAU）保持在9700萬的高位，知乎App用戶活躍率連續3個季度持續提升，單用戶日均時長達29分鐘，同比環比均有提升。

今年7月，知乎付費會員數首次突破了1000萬。本季度的月均付費會員數達1090萬，同比增長99.5%，付費會員數在MAU中的滲透率達到11.2%。

這說明，作為一家以社區驅動的優質內容變現公司，知乎更注重高質量的用戶增長。在存量競爭時代，知乎已找到了可持續性增長的新方式。

職業教育驅動知乎邁入商業化2.0階段

如何平衡優質內容與商業化，幾乎是所有內容平臺首先需要考慮的問題。周源對此的理解是，有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司。

目前，在健康的內容生態下，平臺已經形成以社區驅動的內容變現（含付費會員、廣告、商業內容解決方案）的第一增長曲線，以及職業教育培訓代表的第二增長曲線。

具體來看，付費會員是知乎目前最成功的業務之一，自2018年首推會員業務以來，一直保持著強勁的提升勢頭。而商業內容解決方案則是最貼合平臺問答特色的業務，也實現了長足增長。

除上述兩條已成規模的內容變現路徑外，知乎還在全力推進職業教育業務的發展與壯大。

早在2019年，平臺就以聯合運營、自營以及對外投資等多種方式入手，逐漸構筑起教育業務的架構體系。

今年6月，知乎新增成為免費教育課程的入口“學習區”，下設八個子欄目，包括精選、編程、法考、視覺設計、辦公軟件、樂器、四六級和考試考證，這意味著，職業教育業務在平臺內部權重的升級。

該學習區將在12月正式發布，命名為“知學堂” ，提供專精的成人職業教育服務，并與上述多種手段一起，完成對業務全品類的覆蓋。

周源指出，“知乎能夠帶給教育行業的，不止于一個平臺。我們想做的是用技術推動教育數字化轉型。”比如，知乎正在穩步推進AI教學相關的研發。在教研、營銷、服務等各鏈條上，都可以推動教育效率提升。

此外，知乎邀請學習內容創作者為用戶打造專屬的課堂。平臺未來將推出“知學計劃”，通過流量扶持、內容生態建設以及技術支持等手段，全面賦能給合作伙伴。

展望未來，職業教育業務將成為公司的新增長引擎，而從目前該業務在本季度的向好態勢來看，也有望復制付費會員的成功。

總體而言，知乎發源于社區，起始于探索。健康且多元的內容生態護城河，正帶動著公司邁入商業化的2.0階段。

關鍵詞： 職業教育