作者：蘇打

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出品：明亮公司

一個有趣的“冷知識”是，比起3C賽道，學習機這一品類更適合被放入母嬰產品賽道中進行觀察。

“與注重性能的3C類產品相比，學習機要解決的核心問題是教育和健康。同時，學習機的核心購買人群是家長，尤其是媽媽，這些要素令學習機品類被賦予更多母嬰賽道的消費特質。”

今年雙11期間，產品上線剛兩年的國產學習機品牌希沃較去年同期出現爆發式增長。希沃消費者業務總經理邱澈近日與「明亮公司」進行獨家對話時透露，雙11期間，希沃推出的“爆款”產品希沃網課學習機W2單品在天貓平臺撅獲1.4億元的銷售額，較去年同期增長約1000%。

天眼查App顯示，“Seewo希沃”品牌主要提供以交互智能平板及其周邊產品為載體的教育信息化綜合解決方案，為廣州視睿電子科技有限公司旗下品牌，后者隸屬全球知名的液晶驅動類產品方案提供商CVTE視源股份。

據視源股份發布的雙11戰報，希沃在天貓及京東平臺學習機品類銷售額總和位列第一，開售10秒銷售額破千萬，2小時銷售額超過7000萬元。雙平臺總銷售額破2億元。

「明亮公司」在訪談中獲悉，自2009年進入教育市場后，截至目前，視源股份前面向學校提供的電子黑板，全國市占率已經超過50%，當前正在使用其產品及服務的教室數量高達260萬間。全國約1200萬名在冊教師中，超700萬人正使用希沃提供的軟件行日常授課。

盡管當前學習機市場品牌飽和度已經比較高，但邱澈坦言，以3-12歲孩子為目標使用人群，擊中該群體教育和健康兩個核心痛點，同時將產品精準定位“網課”，令希沃成為區別于其他同類產品的主要特質。

“學習機不可能替代家長，也不可能替代老師。我們從不主張‘買一個學習機可以為孩子增添一位AI老師’這種觀點，這是不符合教育倫理的。我們希望傳遞的是，希沃是一個好伙伴、好工具，但不會搶奪家長和教師育兒主體的身份。”邱澈坦言。”

以下為「明亮公司」和邱澈對話內容 （有刪節）

Q：明亮公司

A：邱澈 希沃消費者業務總經理

學習機核心價值點是能幫家長和孩子解決問題，而非性能或者規格有多高級

Q：應該如何定義學習機這一賽道的產品邏輯？

A：很多人可能會將學習機歸類為3C產品，但它其實屬于母嬰類產品。但在天貓的分級類目中，學習機屬于母嬰大消費中的文具類目，文具類目中又隸屬于電子教育，是一個升級類目。

比如，希沃的產品其中一個屬性是電教產品，即文具電教類，屬于教育產品，這類產品又歸屬于母嬰，因為它的核心人群就是媽媽在購買和使用。

Q：為何會出現這種劃分？

A：我覺得不同于消費者購買手機或者電腦的地方在于，學習機的主要的核心價值點是能夠幫助家長和孩子解決什么問題，而不是性能或者規格有多高級。

就學習而言，主要有兩類問題需要解決。首先是教育問題，這是最核心的，即學習機需要幫助家長解決教學中的效率問題，或者是精準幫助孩子實現一些成長。其次，在近幾年的疫情影響下，網課變得更加普遍，背后的一個關注點是孩子的整個用眼時長在增加，這就導致另外一個問題，如何保證孩子的健康。

2020年希沃推出第一款產品時，就抓住了這兩個核心訴求。一方面幫助家長解決當前的教育痛點，同時消除對健康的顧慮，所以我們在護眼功能、坐姿習慣糾正等方面進行大量投入，推出定位網課的學習機品類。

Q：所以我們的最核心定位是網課。

A：是的。最早很多人在談論希沃的產品時也在問我們為什么要定位網課，因為傳統學習機行業很多品牌都以內容為賣點方向，比如AI學習等。但是只有希沃用網課定義產品。當時我們的態度很明確，首先，網課這件事會是一個持續的趨勢，不管有沒有疫情，未來教育線上化是不可阻擋的。

其次從從家長的角度而言，他們希望孩子在學習好的同時，也不要造成身體的負擔。所以我們抓住這兩個痛點，一手解決產品軟硬件問題，比如聯網不穩定、對孩子使用期間的監控等，提升軟件的兼容性，增加提效工具，幫助孩子在課后加強對知識的吸收和掌握。一手升級健康功能，比如我們在屏幕的選型上做了很多調校和開發，讓護眼效果達到比較好的一個狀態等。

Q：人群定位上，希沃與其他學習機有何差別嗎？

A：不同于市面上很多產品，我們只精準定位3-12歲的學生群體。我們認為教育是一個很嚴肅的問題，不可能用一個產品解決終生的問題。

同時，電子產品本身的使用周期也通常不會超過三年。所以我們認為應該將用戶群鎖定在一個相對合理的區間，去切實解決這個年齡段可能附帶出現的問題。在這個基礎上，我們又可以反向獲得這一用戶群針對性反饋，從而不斷改進。

比如，這一年齡段的媽媽更關注學習習慣還是閱讀問題等。基于這些問題，我們會轉化為產品需求，并及時進行產品功能優化，再進行傳播，例如在小紅書、知乎、抖音等渠道推廣用戶的反饋，通過精準人群投放令消費者迅速理解電子產品背后的教育價值。

2022年雙11總銷售額2億元，同比增長超1000%

Q：“雙11”之前希沃曾發起過一場媽媽“反卷行動”，是希望傳達一種怎樣的理念？

A：希沃此前一直深耕校內教育，屬于教育信息化公司。從品牌角度出發，我們希望這場高達幾億的傳播體量能夠將我們在C端的知名度進一步提升。

同時，在選定這個主題時，既然我們希望去媽媽們解決問題，就先要明確自己的定位是什么。

首先我們不可能替代掉母親，也不可能替代掉老師，我們從不主張買一個學習機可以為孩子增添一位AI老師這種觀點，我認為這是不符合教育倫理的。

一直以來，我們都是支撐學校教育的輔助角色，所以無論對于老師還是媽媽，我們希望傳遞的是，希沃是一個好伙伴、好工具，但不會搶奪掉你們的育兒主體身份。

同時，現在普遍存在的焦慮的問題，其實最后都會內化到母親這一群體，我們做了一些廣泛調研，了解媽媽們很多痛點，然后做成“媽媽要做的100件事”進行公益傳播。在這100件事中，希沃希望幫助媽媽解決好教育這件事情，提供專業、健康、智能的產品及服務。

作為一個在教育行業沉浸多年的企業，我們想跟媽媽們傳遞的一個信息是，教育這件事千萬別卷，應該多聽專業的意見，比如學校和老師。而我們很懂校內，并擁有很多教育資源，可以把它通過專業的教研團隊變成產品，放到家中進行輔助。同時我們認為家庭教育不僅是媽事情，還需要爸爸、其他家庭成員以及學校老師的參與，這樣才能幫助孩子更好地成長。

Q：所以這不是一場針對雙11銷量提升的行動，而是一種品牌心智的構建。

A：的確，我們有自己的態度在里面。很多學習機品牌會談論更多如何提升分數、如何一站式解決從幼兒園到高中的學習難題等賣點，而我們就很克制，只想針對性解決3-12歲孩子的問題。

也會有質疑的聲音，說這樣會限制我們的銷售人群廣度。但我們的觀點是，如果我不能解決他的問題，為什么要讓他買我們的產品？

Q：今年雙11銷售額怎樣？

A：今年雙11總銷量為2億元。我們2020年第一款產品上線，2021年雙11僅有1000萬，增長超過1000%。

Q：為什么這一年有如此迅速的增長？

A：一方面是因為渠道打開了。去年是我們“創業”的第一年，一開始并沒有入駐天貓平臺，而是從自己的私域社群慢慢先做起來。因為當時我們的品牌知名度不高，入駐大平臺在流量方面沒有優勢，所以去年下半年才開始在平臺上發力。

另外很重要的一點是今年4月份我們發布了一款新品W2。這是我們第二代產品，由于有第一代產品作為基礎，我們在W2中加入了很多極具競爭力的要素。

W2發布之后可謂“一觸即發”，市場一下就打開了，很多之前對我們產品比較猶豫的用戶也徹底認可了。今年618期間，我們的銷量實現第一次大突破，活動期間僅天貓平臺的銷售額便突破5000萬，開售的前10分鐘銷量達到去年雙11的全量。今年雙11的前10分鐘又達到了618的銷量全量，開場僅幾分鐘便突破5000萬。

我覺得增長的核心要素是產品的迭代，另外渠道和品牌出現“滾雪球”的累積。

Q：今年只推出W2一款產品嗎？

A：是的，今年只有一款產品。我們走的是單一爆品的策略。今年這款W2在沿用去年用戶好評度較高的一些設計的基礎上，進一步加強了在護眼、內容、功能設計等方面的功能。

Q：未來是否還有其他爆款產品儲備計劃？

A：儲備計劃肯定有，但我不敢說會成為爆款。12月底我們會有一款新品推出，但不是學習機，是另外一個品類的新產品，也打磨了很久。

Q：從私域社群轉向平臺后，運營方面我們比較看重哪些渠道？

A：當時第一選擇是天貓。因為我們整個主要產品的人群是以媽媽為主，然后剛好女性用戶在天貓上其實精準度會高一點。

Q：今年只有 W2一款爆品，未來還是會繼續走爆品路線嗎？

A：未來肯定會有其他產品，但是否會成為爆款，還是需要很多努力。我們希望每一款產品出來，都能切實解決家長他或者孩子的一些特定問題。明年我們會在品類上有一些擴充，但是我們每一款產品推出都會非常謹慎。

未來增量來自于滲透率提升和產品更新換代

Q：在研發層面，學習機這一品類與其他產品有何不同？

A：就希沃而言，我們會分為硬件和軟件兩部分。

主體硬件的開發周期是相對固定的，而軟件的投入比如內容開發的投入也并不輕松。比如底層算法、技術優化等。僅在屏幕的打造上，我們便進行了大量的調校和打磨。

另外，就硬件而言，要做出一個產品其實不難，難的是將其做到穩定的生產及銷售，并保證交付的及時性以及售后的穩定性。

Q：我們是如何實現這種穩定性的？

A：希沃是上市公司視源股份旗下的一款產品，我們與母公司使用同一套供應鏈系統及技術研發系統。

Q：像護眼這一功能，消費者真正感受到效果可能需要一個周期，我們如何將這一賣點去滲透到消費心智中？

A：因為護眼這件事情我們早就開始著手做了。此前面向學校的產品中，我們的主要的產品就是電子黑板，目前在全國的市占率已經超過50%。

全國十幾萬所學校，有400萬間教室都在使用我們的產品和服務。全國1200左右的在冊教師中，有700多萬在用希沃的軟件進行日常授課。

所以其實我們知名度雖然在C端還比較薄弱，但在校內已經有比較強的積累。很多老師都在使用我們產品，不僅是硬件，也包括教學軟件。所以來我們的產品銷量會出現爆發式的增長，主要是由于這種滾雪球效應。因為很多人的一個共識點是，學校正在使用的產品，自然不會太差。

Q：我們提出過一個“家校同源”的概念？

A：是的，我們希望讓家庭的學習和學校學習連接起來，不要背離，否則孩子很辛苦。

舉個例子，今年我們暑期發布過一個新功能叫隨堂學，每一個學科有一個版本，對應教材的每一課。因為有超過700萬的老師在使用我們的軟件平臺進行備課，上面會匯集幾億份課件和資源，我們通過后臺大數據進行教研去分析后，可以較為精準地設計課程內容。

細到一個課件如何、每一頁講什么內容，這個學校是頭部還是中部，我們在其中抓取了一些共性，作為隨堂學這一產品的基礎，然后請一些老師來幫我們把內容呈現出來。

我們有很多這樣的產品，源于校內是希沃一個非常大的品牌優勢。從消費者角度而言，現在希沃的產品肯定不是最完美的，但肯定會越來越好，因為按照家校同源的理念，我們的一定會越來越貼合國家和學校教育的需求。

Q：我們也會做一些類似教師隊伍培訓的工作嗎？

A：這是校內業務的一部分，因為入校軟件有一些使用門檻，我們內部有一個專門的組織叫希沃學苑，會對教師進行相關培訓。

經過近10年的發展，我們已經從最初培訓教師掌握產品的使用技能，到如今培訓他們如何做教研，如何掌握當下最先進的信息化技術手段等。目前，我們已經聯合教育部、各地市的教育局和教育廳，以及國內有名的名師工作室等，持續組織教師的活動培訓課程和直播，這些全部是免費的。

Q：與其他學習機品牌有何區別？

A：希沃的角度不一樣，希沃的特質在于做了很多年的學校教育，我們主要解決課堂教學的問題，和其他品牌的學習機品牌區別比較大。因為是不同賽道上去做這件事，所以我們也不是競爭對手。

Q：在價格帶的切入方面我們有什么考量？

A：應該這么講，雖然目前學習機產品的主流價格帶在4000-6000之間，價格比較高，但希沃的一個重要特點是，用戶普遍反應我們性價比高。

比如我們的產品屏幕比較大，15.6寸的屏幕更適合在家中作為臺式機使用。同樣是4000多元，大屏幕肯定較小屏幕更受歡迎。因為網課的主要場景在家里，并不需要一直移動，而大屏幕對于孩子學習而言更加舒適，對眼睛也更友好。

所以很多消費者跟我們反饋，用一樣的價錢，當然是買大的比較劃算。雖然有點好笑，但也是我們一開始沒有想到的。當時在定價時我們也研究過天貓，有兩類學習機賣得很好，一類是比較貴的，一類是很便宜的。而希沃肯定希望走高端路線，所以我們在頭部質量的基礎上，定到一個更低的價格。

Q：定價邏輯還是蠻有趣的。

A：的確不是非常嚴謹，當時也曾擔心賣不出去。但后來的消費者反饋非常好，普遍反應性價比很高，這讓我們很驚喜。如今的消費者已經具備非常高的判斷力和消費理性。

但幾千元的價格對于家庭而言，如果作為一個長期投資的話，其實是非常值得的。

Q：現在我們線上和線下的銷售的比例大概是多少？

A：線上占絕大部分，線下的比較少。

Q：我理解學習機這個品類可能不太注重復購率對嗎？

A：幾乎沒有復購可言。

Q：那么如何解決市場增量的問題？

A：一方面市場還非常大，而滲透率卻很低。雖然目前我們的產品主要銷售陣地在一線和二線城市，但其實低線城市仍舊具備很大的需求空間，未來我們也會考慮是否要推出適配的價格帶產品。

另一方面，雖然復購很低，但更新換代的需求還是會有，只是周期相對較長，可能在3-5年。所以，短期來看3年內的增長我們主要靠人群擴充和品類擴充，3年以后我們會用升級產品和積累的口碑去繼續滲透存量市場人群。

Q：很多人認為，網課場景是被疫情催生的一個產物，未來隨著疫情因素的弱化，我們是否有對策繼續保持這種增速？

A：疫情帶來的影響肯定會有，包括之前的增長和未來的挑戰。

但拋開疫情因素，我們深耕教育領域很多年，國家政策和教育的發展趨勢會有一些自己的研判。其實早年我們開始進入學習機領域時，也有很多質疑的聲音，認為我們是不是因為B端業務增長緩慢而導致進軍C端謀求出路，但事實上并非如此。

當時我們的邏輯很簡單，陪伴教育行業這么多年，我們認為教育線上化在未來中國一定是一個大趨勢。這件事意味教育場景會發生遷移。

過去10年，因為國家倡導用科技興國，希望技術去解決教育問題，提高課堂效率，所以我們推出電子黑板等產品，包括其中的軟件，去解決校內的教育問題。假設線上教育的趨勢得到蔓延，教育場景遷移到家庭，那么這一趨勢帶來的組織方式變革是巨大的。

2020年疫情爆發后，當時希沃平臺每天的上課數量最高峰時，累計上課人數超1000萬。當時我們當時就內部在討論一個問題，如果學生在家上課會用到什么產品？調研之后發現，用手機、用平板、用電腦、用電視上課的，五花八門，消費者吐槽也很多，于是造就了希沃產品推出的契機。

未來學習機是否因為疫情弱化而影響銷量？我認為會有，比如說明年我們的增量可能不會那么快。但我覺得長期趨勢不會改變，家庭場景的教育一定仍舊是未來的一個增量方向，互聯網的教育的業務，都會成為未來的一個機會。

既然我們認為線上教育這件事情是確定性的，未來將只增不減，我們也會在這個潮水的方向中，繼續做好網課產品這件事。

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