近日，由時(shí)代傳媒集團(tuán)發(fā)布的“第十五屆時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)盛典榜單”正式揭曉。作為國(guó)內(nèi)較早一批扎根于護(hù)膚健康領(lǐng)域的企業(yè)，完美（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“完美公司”）憑借旗下明星單品完美蘆薈膠高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)與年輕化的品牌形象收獲了大批Z世代人群的喜愛(ài)，獲評(píng)“2022年度最受Z世代好評(píng)的品牌”。

28年前，完美蘆薈膠誕生，成為了不少80后乃至70后摯愛(ài)的明星單品。時(shí)光流轉(zhuǎn)，以90后、95后和00后為主體的“Z世代”消費(fèi)群體崛起后，這一傳統(tǒng)國(guó)貨是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝護(hù)膚市場(chǎng)中圈粉“Z世代”的？面對(duì)新人群和新的消費(fèi)趨勢(shì)，完美公司又做出了什么改變？

(資料圖片僅供參考)

產(chǎn)品力征服Z世代

毫無(wú)疑問(wèn)，Z世代代表著中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)風(fēng)向。根據(jù)CBNData《Z世代消費(fèi)態(tài)度報(bào)告》，截至2021年，中國(guó)Z世代人群達(dá)到2.6億人，其中00后約1.49萬(wàn)億人。他們撐起了4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)銷(xiāo)占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%。

作為受教育程度更高、接受信息更加廣泛的群體，Z世代的美妝護(hù)膚偏好呈現(xiàn)出更理性、謹(jǐn)慎的一面。根據(jù)天貓Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告分析，近年來(lái)，Z世代更加崇尚安心感，更愿意為天然、安全的成分買(mǎi)單。近兩年，Z世代在天然植物類(lèi)護(hù)膚品的消費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)，蘆薈、果酸、茶樹(shù)等天然植物配方的產(chǎn)品成為熱門(mén)。

盡管Z世代擁抱顏值主義、熱愛(ài)嘗鮮，但在護(hù)膚品類(lèi)上，他們依舊是理性的“成分黨”。新認(rèn)知和新需求之下，具有天然護(hù)膚功效、極具性?xún)r(jià)比的傳統(tǒng)國(guó)貨成為Z世代的“新寵”。

“我以前也曾經(jīng)盲目追求過(guò)貴婦、大牌的產(chǎn)品，畢竟覺(jué)得‘用在臉上的產(chǎn)品一定要安全’，所以愿意為護(hù)膚產(chǎn)品砸錢(qián)。但是在使用后感覺(jué)無(wú)功無(wú)過(guò)，并沒(méi)有宣傳效果的那么有效。反而是像完美蘆薈膠這種國(guó)貨產(chǎn)品，更加好用且便宜，真香。”25歲的佳佳告訴筆者。

某種程度上，當(dāng)新消費(fèi)品牌不斷通過(guò)“砸錢(qián)搶流量”的營(yíng)銷(xiāo)方式搶占市場(chǎng)時(shí)，完美公司這種堅(jiān)持自我，極致追求產(chǎn)品功效的經(jīng)營(yíng)理念反而與追求個(gè)性化的Z世代一拍即合。

在完美公司看來(lái)，無(wú)論代言人影響力再大、廣告再華麗，消費(fèi)者最終還是會(huì)體驗(yàn)到產(chǎn)品本身，而其所發(fā)揮的科學(xué)性才是品牌長(zhǎng)期走下去的生命力。

借力國(guó)潮再次年輕

其次，完美公司升級(jí)全新品牌內(nèi)容開(kāi)啟增量市場(chǎng)。

面對(duì)追求個(gè)性化、潮流感的Z世代，完美公司構(gòu)建“新國(guó)潮”形象，通過(guò)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，為產(chǎn)品賦予全新的價(jià)值內(nèi)涵。

在產(chǎn)品包裝上，完美蘆薈膠以“春松”為元素，打造了“以國(guó)為潮，東方力量”的中國(guó)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)體系。據(jù)悉，該設(shè)計(jì)靈感來(lái)自曹植《洛神賦》中的詩(shī)詞，“翩若驚鴻，婉若游龍。榮曜秋菊，華茂春松”，以此為基礎(chǔ)，完美公司打造了一套國(guó)潮美妝產(chǎn)品，為品牌增添了既有質(zhì)感又有情懷的個(gè)性，進(jìn)一步打開(kāi)了熱衷于顏值主義、追求文化價(jià)值的新生代消費(fèi)市場(chǎng)。

經(jīng)典產(chǎn)品的升級(jí)煥新吸引了新老用戶(hù)的強(qiáng)勢(shì)圍觀，完美公司聯(lián)合抖音發(fā)起全民任務(wù)和挑戰(zhàn)賽，推動(dòng)國(guó)潮品牌再度引爆網(wǎng)絡(luò)，使得品牌年輕化、時(shí)尚化的形象更加深入人心。據(jù)了解，此次話題營(yíng)銷(xiāo)全網(wǎng)共有超過(guò)7萬(wàn)條短視頻參與投稿，創(chuàng)下了3.4億播放量的成績(jī)。

乘自媒體之勢(shì)二次走紅

國(guó)貨完美蘆薈膠“走紅”的另一大原因，在于社交媒體。一直以來(lái)，極少進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的完美蘆薈膠憑借口口相傳的口碑創(chuàng)造了暢銷(xiāo)不衰的成績(jī)。而在新媒體時(shí)代，這樣的聲量被一再放大，無(wú)形中為品牌創(chuàng)造了新的傳播場(chǎng)域。

筆者在小紅書(shū)、抖音和B站搜索“完美蘆薈膠”，發(fā)現(xiàn)有超過(guò)上萬(wàn)篇推薦筆記及分享短視頻。事實(shí)上，完美蘆薈膠不僅頻頻上榜博主們“國(guó)貨之光”“平價(jià)神品”的種草榜單，更是被不同年齡的消費(fèi)者持續(xù)地“開(kāi)發(fā)”出新的用法。

進(jìn)一步看，大多推薦完美蘆薈膠的博主并非更具有話語(yǔ)權(quán)的明星或KOL，而是實(shí)實(shí)在在使用產(chǎn)品的消費(fèi)者。這些由普通消費(fèi)者產(chǎn)生的“自發(fā)代言”，給完美公司帶來(lái)了巨大的自然流量，使其在網(wǎng)絡(luò)口碑的熱推之下實(shí)現(xiàn)了多次品牌出圈。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 28年來(lái)，通過(guò)完美公司官方授權(quán)渠道銷(xiāo)售的完美蘆薈膠累計(jì)已經(jīng)超過(guò)了5億支。

種種跡象表明，盡管近年來(lái)蘆薈類(lèi)新產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，但完美蘆薈膠在消費(fèi)者心目中的地位依然難以被撼動(dòng)。

總體而言，完美蘆薈膠在Z世代中的出圈歷程，始于產(chǎn)品力，增長(zhǎng)于社交媒體平臺(tái)，當(dāng)下正依托產(chǎn)品力與品牌力的雙向賦能全面爆發(fā)。作為“媽媽級(jí)”產(chǎn)品，完美蘆薈膠成功融入了年輕一代，這一良心國(guó)貨也為眾多傳統(tǒng)品牌提供了全新的發(fā)展樣本。

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