本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：黃嘉祥

劉淼出任瀘州老窖集團(tuán)和瀘州老窖（000568.SZ）“雙料”董事長(zhǎng)一年多以來(lái)，帶領(lǐng)公司加速?zèng)_刺行業(yè)前三，品牌邁向年輕化。

(資料圖片)

4月7日，正值第108屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)舉辦前夕，瀘州老窖首屆“窖主節(jié)”啟動(dòng)暨春糖品牌館揭幕儀式在成都舉行，在消費(fèi)者端打造了“窖主節(jié)”全新IP，加深與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，推動(dòng)品牌年輕化和時(shí)尚化。

當(dāng)下，白酒行業(yè)市場(chǎng)拓展正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”，這也是瀘州老窖近幾年?duì)I銷轉(zhuǎn)型的方向。在今年3月舉辦的瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營(yíng)銷會(huì)議上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，公司以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型順利完成。

這是劉淼掌舵瀘州老窖以來(lái)推動(dòng)的一大轉(zhuǎn)型方向。2015年，劉淼臨危受命，出任瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)；2022年3月升任瀘州老窖集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)。劉淼當(dāng)“雙料”董事長(zhǎng)這一年，白酒行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，進(jìn)入深度調(diào)整期，他帶領(lǐng)瀘州老窖頂住了本輪沖擊。

劉淼在瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)上表示，疫情三年，在中國(guó)名酒企業(yè)中，瀘州老窖受到的沖擊和壓力較大，但廠商攜手、沉著應(yīng)戰(zhàn)，頂住了重重壓力，保持了良性發(fā)展。他透露，2022年全年銷售業(yè)績(jī)將再創(chuàng)歷史新高。

帶領(lǐng)瀘州老窖重回前三，一直是劉淼的愿望。他自2015年出任瀘州老窖董事長(zhǎng)以來(lái)，多次提出“重回前三”的目標(biāo)，但至今尚未完成，這一目標(biāo)已延續(xù)到“十四五”期間。只不過(guò)，目前白酒行業(yè)前三的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，瀘州老窖想要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，難度不小。

劉淼表示，未來(lái)三年，瀘州老窖將在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，全面完成“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃。

打造消費(fèi)者互動(dòng)新IP，加速年輕化

打造“窖主節(jié)”IP，是瀘州老窖以消費(fèi)者為中心營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的一個(gè)新注腳。

時(shí)代周報(bào)記者從瀘州老窖獲悉，“窖主節(jié)”是瀘州老窖粉絲的專屬節(jié)日，“窖主”既是潮流新身份，也將是白酒文化在技藝之外的大眾“傳承人”?！敖阎鳌睓?quán)益主要涵蓋尊享禮贈(zèng)、品牌盛宴、生活尊享、購(gòu)買特權(quán)等特色內(nèi)容，旨在為“窖主們”帶來(lái)專屬化的優(yōu)惠、個(gè)性化的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。

圖源：瀘州老窖

瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪在啟動(dòng)儀式上表示，全面以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供更加生動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)是緊密瀘州老窖與消費(fèi)者和諧共生關(guān)系的題中之意。未來(lái)，“窖主節(jié)”將直面消費(fèi)者，以數(shù)智化的工具，全面創(chuàng)新和提升品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)與觸達(dá)體驗(yàn)。

4月7日當(dāng)天，第十二屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)在安徽池州召開(kāi)，劉淼在會(huì)上表示：“中國(guó)白酒的數(shù)智化時(shí)代正在加快到來(lái)。我們理應(yīng)未雨綢繆、提前準(zhǔn)備，以推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)數(shù)智升級(jí)搶占未來(lái)發(fā)展高地?！彼f(shuō)，當(dāng)前，中國(guó)白酒正處于“流量時(shí)代”深度發(fā)展階段，應(yīng)積極運(yùn)用數(shù)智手段，從消費(fèi)者、渠道、組織和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)四個(gè)維度著手，推進(jìn)“數(shù)智營(yíng)銷”工作。

在推進(jìn)消費(fèi)者數(shù)智化方面，劉淼表示，消費(fèi)需求個(gè)性化、流量格局去中心化和交易場(chǎng)景多樣化的趨勢(shì)，為酒類行業(yè)帶來(lái)了新消費(fèi)、新流量和新場(chǎng)景。面對(duì)新的發(fā)展需求，瀘州老窖全面以“DTC”（直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式）戰(zhàn)略為牽引，搭建了消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)管理模型和瀘州老窖會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。

回顧中國(guó)白酒發(fā)展歷程，經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代和渠道為王，目前正向品牌時(shí)代轉(zhuǎn)變，各大酒企正持續(xù)加碼品牌營(yíng)銷。在經(jīng)銷商大會(huì)上，劉淼表示，未來(lái)三年，瀘州老窖將全面推進(jìn)“七大行動(dòng)”，包括全面推進(jìn)流量賦能行動(dòng)。

他表示，瀘州老窖要全面以消費(fèi)者為中心，深入推進(jìn)“消費(fèi)者124”工程，構(gòu)建圈層、拼搶流量、制勝未來(lái)。構(gòu)建新媒體矩陣，廣辟線上流量入口，在三年內(nèi)匯聚起巨大當(dāng)量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)；繼續(xù)深挖線下流量，尤其要幫助廣大合作伙伴拓展好、維護(hù)好消費(fèi)者資源，使之轉(zhuǎn)化成瀘州老窖銷售增長(zhǎng)的力量。

國(guó)泰君安曾在2020年一份研報(bào)中指出，過(guò)去渠道圍繞產(chǎn)品和場(chǎng)景，未來(lái)核心消費(fèi)者將成為主導(dǎo)渠道發(fā)展的核心因素，為了滿足消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，白酒渠道將走向多元化、細(xì)分化、前置化，電商、連鎖、團(tuán)購(gòu)等離消費(fèi)者更近、滿足更好消費(fèi)體驗(yàn)的渠道作用將逐步凸顯。

實(shí)際上，為加深與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)，多年來(lái)瀘州老窖創(chuàng)新推出了國(guó)窖1573·冰JOYS、瀘州老窖特曲中華美食群英榜、百年瀘州老窖窖齡研酒所等諸多以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的IP，推動(dòng)了白酒年輕化、時(shí)尚化，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。

在瀘州老窖2023年?duì)I銷工作重點(diǎn)中，也包括堅(jiān)持走國(guó)際化之路和立體傳播，打造更年輕更時(shí)尚產(chǎn)品；堅(jiān)持年輕人為年輕人服務(wù)的戰(zhàn)略，以年輕的營(yíng)銷班子為中心，推動(dòng)全國(guó)人才隊(duì)伍建設(shè)等。瀘州老窖稱，多品系、年輕化深度布局，新興增長(zhǎng)極加速形成。

瀘州老窖表示，此次“窖主節(jié)”全新IP上線，將助力瀘州老窖開(kāi)啟新一輪與消費(fèi)者互動(dòng)的良好氛圍，建立消費(fèi)端的IP新矩陣。今年公司將持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者服務(wù)工程。

加速?zèng)_刺前三，“絕不以價(jià)格換銷量”

深化以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，也是瀘州老窖為沖刺行業(yè)前三做準(zhǔn)備。

“重回前三”是劉淼上任以來(lái)便提出的目標(biāo)?，F(xiàn)年54歲的劉淼，1991年大學(xué)畢業(yè)后即進(jìn)入瀘州老窖工作，于2015年6月起任瀘州老窖董事長(zhǎng)一職；林鋒出任總經(jīng)理，形成“淼鋒組合”。

出任上市公司一把手，劉淼可謂臨危受命。

2012年—2015年，高端白酒市場(chǎng)受環(huán)境影響下滑，進(jìn)入三年深度調(diào)整期，當(dāng)時(shí)瀘州老窖的管理體系和營(yíng)銷體系面臨的問(wèn)題也不小。新管理層上任后，開(kāi)啟大刀闊斧改革，解決了行業(yè)低谷時(shí)的庫(kù)存積壓及價(jià)格體系混亂問(wèn)題；推動(dòng)五大單品戰(zhàn)略，整治產(chǎn)品亂象，進(jìn)行品牌“瘦身”；推動(dòng)渠道改革，從柒泉模式轉(zhuǎn)向品牌專營(yíng)，并推進(jìn)“直分銷”模式，加快全國(guó)市場(chǎng)布局。

在劉淼帶領(lǐng)下，營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模均實(shí)現(xiàn)翻倍，再造一個(gè)“瀘州老窖”。公司營(yíng)收從2015年的69億元，一路突破200億元大關(guān)，2021年?duì)I收達(dá)206.4億元，歸屬凈利潤(rùn)從14.73億元增長(zhǎng)至79.56億元。

瀘州老窖核心大單品國(guó)窖1573在千元價(jià)格帶地位穩(wěn)固，但腰部產(chǎn)品一直是其短板，為此，瀘州老窖也在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2020年以來(lái)，公司開(kāi)始發(fā)力特曲60版、低度國(guó)窖和瀘州老窖1952等次高端產(chǎn)品，補(bǔ)充500-700元價(jià)格帶；2022年又推出戰(zhàn)略性單品黑蓋光瓶，補(bǔ)充大眾酒價(jià)格帶產(chǎn)品。

在千元以上價(jià)格帶上，茅臺(tái)一家獨(dú)大，五糧液推出經(jīng)典五糧液，卡位1500-2000元市場(chǎng)，瀘州老窖近年來(lái)也通過(guò)超高端產(chǎn)品國(guó)窖1573?中國(guó)品味，加碼布局兩千元市場(chǎng)。白酒行業(yè)專家肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，瀘州老窖通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了全價(jià)格體系、全產(chǎn)品概念、全包裝形態(tài)的產(chǎn)品體系全覆蓋。

除了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“提價(jià)”和“控量”，是劉淼掌舵下瀘州老窖的常規(guī)操作，也是提升業(yè)績(jī)的主要方式。不過(guò)，在2022年行業(yè)調(diào)整下曾出現(xiàn)一個(gè)小插曲，這年11月，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司宣布與京東暫停合作，起因是京東“多次低價(jià)銷售（瀘州老窖）52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品”。

從瀘州老窖公布數(shù)據(jù)來(lái)看，劉淼當(dāng)“雙料”董事長(zhǎng)第一年的成績(jī)單不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)窖1573銷售貢獻(xiàn)占比已達(dá)到60%以上，銷售規(guī)模近200億元；瀘州老窖特曲銷售規(guī)模突破60億元，窖齡酒規(guī)模突破20億元，頭曲、二曲品牌的終端覆蓋率超過(guò)30萬(wàn)家。目前，公司華北與西南兩大基地市場(chǎng)已經(jīng)建成，5億級(jí)省區(qū)超過(guò)13個(gè)，全國(guó)化步伐正在加快。

圖源：瀘州老窖

“如今我們扭轉(zhuǎn)了歷次危機(jī)來(lái)臨被動(dòng)調(diào)整的局面，正處于公司發(fā)展史上最好的階段?！绷咒h說(shuō)，瀘州老窖已經(jīng)從戰(zhàn)略儲(chǔ)備期進(jìn)入戰(zhàn)略發(fā)展期。

進(jìn)入2023年，瀘州老窖又開(kāi)啟了“小步快跑式”漲價(jià)模式，瀘州老窖特曲老字號(hào)和瀘州老窖1952均于2月漲價(jià)。

劉淼在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，未來(lái)三年，全面推進(jìn)渠道賦能行動(dòng)。向行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，全面提升價(jià)格物流管理水平。尤其要發(fā)揮市場(chǎng)督查、費(fèi)用稽核、監(jiān)察審計(jì)和數(shù)智手段等作用，保持價(jià)格剛性、物流良性，絕不以價(jià)格換銷量，絕不以竄貨換發(fā)展。

當(dāng)下，白酒第一陣營(yíng)進(jìn)入200億規(guī)模時(shí)代，瀘州老窖想要重回前三難度不小。洋河股份穩(wěn)居“探花”多年，經(jīng)過(guò)深度調(diào)整后，2022年重回高增長(zhǎng)通道；山西汾酒追趕勢(shì)頭不可小覷，2022年前三季度的營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)瀘州老窖。

劉淼表示，白酒市場(chǎng)已步入白熱化的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)集中度不斷攀升，從已進(jìn)入壟斷階段的啤酒、涼茶、可樂(lè)等飲料行業(yè)來(lái)看，行業(yè)前三名將會(huì)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。

“白酒行業(yè)如果參照上述規(guī)律，未來(lái)五至八年內(nèi)，瀘州老窖如果達(dá)不到當(dāng)前規(guī)上白酒企業(yè)6000億元總盤子的15%以上，就會(huì)掉隊(duì)，我們將堅(jiān)定銷售為王、擴(kuò)大規(guī)模體量?！眲㈨当硎?，瀘州老窖有信心在本輪行業(yè)集中期和品牌競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)勢(shì)崛起。

劉淼還表示，“優(yōu)勢(shì)疊加、協(xié)同發(fā)展”，是瀘州老窖集團(tuán)和股份公司未來(lái)幾年改革發(fā)展的主題，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司班子成員要實(shí)行分區(qū)負(fù)責(zé)制，主動(dòng)響應(yīng)銷售及公關(guān)需求，經(jīng)常深入銷售一線，廣泛開(kāi)展消費(fèi)建設(shè)、聯(lián)系客戶、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、調(diào)查研究等工作，要大力實(shí)施管理改革和創(chuàng)新等。

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