AI制造的失業危機仍在持續蔓延，昨天這種焦慮傳導至了文案崗位。

4月12日，有截圖顯示知名公關及廣告服務商藍色光標華東區總部運營采購部下發郵件稱“為了遏制核心能力空心化的勢頭，也為了給全面擁抱AIGC打下基礎，管理層決定無期限全面停止創意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關外包支出。”對此，藍色光標方回應稱，相關郵件內容屬實。

一時間，文案、創意、freelancer全都慌了。AI取代文案真的開始倒計時了嗎？

(資料圖片)

全面擁抱AIGC，藍色光標取消文案撰寫等外包支出

4月12日晚間，更多相關信息釋放，“截圖傳聞”正在逐漸被驗證。除了華東地區的郵件截圖，北京藍色光標也發了大致的內容。該公司還在互動平臺上表示，已獲得微軟云官方AI調用和訓練許可，已與微軟商業化廣告達成核心代理戰略合作。

此前，藍色光標4月11日在投資者互動平臺上表示，公司當日已獲得微軟云官方AI調用和訓練許可，目前微軟云上線的是Open AI ChatGPT（GPT-3.5）的相關服務。公司稱，微軟云尚未提供GPT-4服務，當微軟部署完成GPT-4的相關服務后，公司即可同步使用。

從確認合作到宣布停用相關業務的外包，GPT“入侵”普通人工作的速度遠比想象中快，前一陣還在“吃瓜畫手失業”的文案們成為了本輪最受傷的人。

資深文案小昭去年年底離職后一直處于待業狀態，在此期間文案外包項目成為了支撐她生活的主要來源，然而藍色光標這一封內部郵件直接把她飯碗砸了。

她告訴藍鯨記者：“老實說我的一半單子都來自于藍標的外包，所以這基本上砍掉了我接下來一半的收入。我上一次和藍標合作是3月上旬，看來應該是我和藍標的最后一次合作了。”

有人歡喜有人憂，在文案們為自己未來擔憂的同時藍色光標的股價乘著AI的風一路沖高。

今日藍色光標一度漲超16％，截至記者發稿，藍色光標漲超11%，報9.71元。

擁抱AI？可能只是為了降本增效

藍色光標作為行業里的頭部企業，大刀闊斧地擁抱AI看起來似乎是“擁抱未來”走在時代前沿的表現，但事實上透過AI的光環，這封郵件更大的驅動力恐怕還是取決于藍色光標自身。

不少業內人士分析認為，藍色光標的決策其實是AI爆發和降本增效這兩件事碰到一起的結果，甚至從某種程度來看“降本增效更接近實質”，受大環境影響，廣告公司客戶增長不如預期，需要降本增效，充分調動內部生產力。

文案小昭也有類似的結論，她通過入行幾年的觀察發現，外包已經從節省成本變成了“培養”公司的“懶文案”，“很多公司養著一些文案他們‘懶得寫’、‘懶得想’就去找外包。我還認識一個跟我相同title但是連普通新聞稿都寫不來需要找外包的人。公司時間長了肯定也看到這一點了，而且公司想要降本增效那每個人的工作量也會相應增加，我聽朋友吐槽說，有些公司今年已經開始讓AE（客戶執行）學寫簡單的基礎文案了。”

“外包成本確實很大，這是廣告行業的一個長期問題。”根據贊意廣告CEO烏東面介紹，廣告行業的外包主要有兩種形式，一種為整個項目外包，通常外包成本可能達到收入的50%-70%。而另外一種形式的外包為項目中部分環節的外包，比如文案、插畫等，這種通常是外包給個體的freelancer，占成本的10%左右。所以這部分錢省下來也是一筆不小的數目。

其實從2022年下半年開始藍色光標就在不同程度地縮減外包的支出，長期與藍色光標合作的文案小昭告訴藍鯨記者，“我以前會接一些長圖文，每篇字數在600左右，一篇400塊錢，但其實在去年上半年或者更早的時候一篇的價錢是500元。”同時據小昭介紹，自己和藍色光標之間仍有一筆款項未結清，對方已逾期三周。

降本增效的壓力從藍色光標的財報中也有跡可循，從營收來看，2022年前三季度，藍色光標的營業收入達265.71億元，同比下降15.60%。如此高的營收下，藍色光標的凈利潤卻并不樂觀，凈利潤僅0.3億元。

而根據今年1月藍色光標發布的2022年年度業績預告，2022年由盈轉虧，歸屬于上市公司股東的凈虧損18億-22億元，2021年同期凈利潤則為5.22億元。

對于藍色光標這樣的廣告與公關公司來說，市場環境的影響非常直接。

央視市場研究發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，2022年營銷推廣費用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費用下降的廣告主占比增加。

具體而言，廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經銷費用同比減少了4.86%，強依賴營銷的美妝企業上海家化在2022年上半年的銷售費用也同比減少了13.40%。

資金出口在收緊，靠品牌廣告“吃飯”的一群人很快就感受到了“寒冬”，僅今年4月“百萬粉KOL接不到廣告”、“B站UP主停更潮”等類型的新聞就不絕于耳，它們都在揭示一個殘酷的現實：“品牌預算減少、投入更加謹慎”已經不再是傳聞而是事實。

距離AI取代文案究竟還有多遠

藍色光標的決策歸根到底是為了“降本增效”，那被寫入公告中的“全面擁抱AIGC”究竟能否在事實上有所幫助呢？

文案小昭和朋友曾經用chatGPT實驗過幾次，但效果都不盡如人意，“我們都覺得它其實還是不能替代我們的，只不過是那些完全不需要思考的水文案可以讓它來做了，比如一些營銷號的分發文案，還有一些評論區的文案，總結起來就是無腦文案。當然如果一個文案只能當水軍洗地，它的能力上限就只能是水軍，被取代也是正常的。我認為創意的靈魂是意想不到，換言之，文案經常是反常識反邏輯的，GPT目前還不具備這個能力。”

同時小昭認為行業對于GPT的認可似乎也并沒有媒體宣傳的那樣夸張，“我最近在找工作，高頻觀察用人企業對于文案崗位的需求，暫時還沒看到要求文案會使用GPT的。我覺得除了互聯網企業，傳統行業對于AI生成式文案，還處于不怎么了解、不怎么信任的狀態，而且有的甲方連自己brief的細節都說不清楚，GPT怎么可能懂。”

雖然“取代”的速度并沒有真正實現“一夜變天”，但對于行業中的領導層來說，布局已經開始了。

贊意廣告CEO烏東面告訴藍鯨記者，在藍色光標公告之前，他已經在自己公司內部宣布“停止外包分鏡插畫，采用midjourney等Ai工具作為替代方案。”在他看來，基礎性的文案比如運營類、資訊類AI也已經具備替代的能力。

按照如今AIGC的迭代速度，擁抱AI是大勢所趨，烏東面的公司今年新設了一個崗位——AIO，“我們一個創業合伙人現在擔任這個職位，他負責去普及或者培訓員工使用這些AI工具，而且我們也在開發自己 AI 類產品。最近已經有一些垂直類的AI公司來找我們推廣他們產品了，有的公司2022年才剛成立。”

藍色光標事件對于整個行業來說是一個提醒，但對于更多人來說，反思可能并非發生在AI領域，而是在廣告行業如何降本增效。

（本文封面圖由AI繪畫軟件“文心一格生成”）

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