嬰童護膚品市場與趨勢

伴隨著90、95后的新手寶媽登上母嬰消費市場舞臺，以奶粉、輔食、紙尿褲、童裝與洗護為主的嬰童類目正在發生改變，新生代的寶媽們相對傳統父輩們，對寶寶的養護要求上更為理性與挑剔。

以嬰童護膚品來說，以前這個類目被分在洗護一類，也就是寶寶洗澡的沐浴露、爽身粉、撫觸油這些，主要以清潔和保濕為主，但實際上，寶寶本身的皮膚和成年人存在很大的不同，0-3歲嬰幼童皮膚存在著“薄”、“干”、“變”、“松”四個特點，同時肌膚屏障也更為脆弱。

(資料圖)

因此，當下市面上的各類嬰童護膚品牌，開發出來不論是用于清潔的沐浴露，還是用于保濕的潤膚乳，在最初的產品設計思路上就必須對應寶寶皮膚的相關特點，包括安全性、適應性以及功效性。伴隨著國家法律法規的加強，對于嬰童日化消費類目的監督貫穿企業責任、工廠資質、出品備案、廣告限制、產品檢測以及功效測試，通過層層過濾篩選，最后在通過測試且合格的品牌外包裝上印上“小金盾”標志，才可以進入市場。

畢竟，用在孩子皮膚上的東西，容不得半點馬虎。

【中國特迎性皮炎診療指南2020版】中明確指出“2014年，我國12個城市1-7歲的兒童AD患病率達到12.94%，1-12個月的嬰兒AD患病率達到30.48%”。

也就是說，接近1/3的新生寶寶，患有“特應性皮炎”（Atopic Dermatitis），我們俗稱的“濕疹”也屬于這一類。這是一種慢性的、復發性的、炎癥性的皮膚病，患處發紅，并伴有劇烈的瘙癢，嚴重影響生活質量。AD的發病與遺傳和環境有關，無法根治。因此，近年來AD護理也逐步成為嬰童護膚品中的重要的研發方向。在國內外眾多的嬰童護膚品中，出現了一類“醫研共創”品牌，潤貝舒UNBESO就是其中之一。

醫研共創

潤貝舒UNBESO品牌是由上海領膚醫療科技有限公司所創立，這是一家集合醫療服務、職業病防護以及成人嬰童功效性護膚品研發的科技型公司，同時也隸屬于寧波中哲集團的大健康戰略板塊之一，公司具備專業研發人員，并配備實驗室，與安徽理工大學中哲上海健康研究院等諸多學者、教授聯合開發嬰童和成人護膚生活用品。

領膚醫療科技在“醫研共創”的賽道上起步較晚。2019年底，推出嬰童護膚品牌潤貝舒UNBESO從醫院藥房起步，通過幾年時間的發展，逐步從線下走到線上，被越來越多的AD患兒家庭所熟知。

據潤貝舒UNBESO創始團隊成員陳磊介紹：“醫研共創具備三個主要特征：產品研發由醫生主導參與、產品進駐線下醫院藥房、產品功效經過專業檢測與臨床證明。這三點，對于絕大多數嬰童日化品牌來說，是很高的門檻與壁。”

潤貝舒UNBESO聯合上海多家知名兒科醫院，以及多位皮膚科主任醫師，展開針對產品、研發、市場與患者之間的多方探討，最終形成“貼合AD病癥特點及科學有效最大化使用潤膚劑護理效果的學術級產品開發基礎”——即圍繞AD患兒“角質層薄、角質細胞細小、細胞間質（神經酰胺、絲聚蛋白等）缺失、表皮脂質稀少、總體屏障薄弱功能不全，易受外界環境刺激影響”等問題，針對皮膚失水“干燥、泛紅、瘙癢、易敏感、易反復”等特點給出AD患兒的家庭護理解決方案。

2019年第四季度，潤貝舒UNBESO“院線款小藍蓋”嬰兒潤膚乳霜以及械字號的“液體傷口敷料”、“傷口護理軟膏”作為“醫研共創”的轉化成果，成功登陸上海、江蘇、安徽、浙江、河南，覆蓋200多家三甲醫院藥房，主打AD家庭日常護理，在修復肌膚屏障的同時，提升患兒和家庭的生活質量。2020年，潤貝舒UNBESO同步上線垂直醫療平臺“平安好醫生”、“好大夫”以及“微醫”。2021年10月，潤貝舒UNBESO電商款“你好.吞金獸”系列產品上市，橫跨天貓、京東、抖音等多平臺發展全域電商。

陳磊說：“眾所周知，不論是成人還是嬰童的護膚品在品牌營銷宣傳中，都耗費巨大。這包括廣告、達人、直播、小紅書、千川信息流等等，動輒幾百上千萬的費用全面砸在品牌聲量和曝光上——潤貝舒UNBESO不會在這方面內卷，因為這些都是營銷，營銷好不等于品牌好。品牌的本質在于產品和服務，而不是天花亂墜的營銷。所以我們更愿意將錢花在產品研發和醫學臨床上，而不是代言人上。目前潤貝舒UNBESO正籌備聯合多家醫院和CRO公司，進行醫學臨床項目，以觀察產品對AD護理舒緩效果，第一階段的臨床項目預計從2023年4月開始，持續到2024年8月。”

同時潤貝舒UNBESO還與安徽理工大學醫學院攜手合作，推出AD護理項目，結合潤膚劑的使用，將AD醫后家庭護理理念向月嫂與寶媽群體進行普及和推廣。因為除了產品之外，服務也是潤貝舒UNBESO的品牌核心。在這一點上，陳磊講了團隊創立初期的一個小故事。

用戶關愛

2021年初，潤貝舒正式從線下藥房走到線上電商平臺，公司內部組建了專業的電商營銷與運營團隊。很多成員來自于國內的知名化妝品企業和4A公司，大家對于目前互聯網上的各類種草宣傳非常熟悉，剛開始在各類社交平臺上進行推廣，但效果甚微——原因很簡單，護膚品的營銷太內卷了，“氪金玩家”太多。你一個月花費20萬砸小紅書，別人一個月花200萬；你給達人40%的分傭，別人給達人60%的分傭…….這正是中國當下互聯網零售的現狀。更有甚者，拿著母嬰功效護膚品的概念搞起了微商，進行收割。

市場競爭（內卷）非常激烈。面對那么多巨頭和友商，潤貝舒UNBESO將如何突圍？拿更多的錢去“燒”營銷？還是合作更有分量的大咖專家？

2021年4月有一天，一位來自上海的寶媽打電話來公司前臺，問在京東旗艦店買一箱潤貝舒要多少錢？

“當時我以為是微商進貨，就拒絕了她。”陳磊說，“結果這個寶媽說他的孩子是重度AD患兒，今年5歲了，這些年一直在用各類有醫院背景的嬰童潤膚劑，一年要花去好幾萬，不僅僅是她的孩子，在她周圍有很多這樣的家庭——大家都在拼團買便宜一點的針對AD的潤膚劑，因為使用量巨大，一支200ml的產品不到一周就用完了，一個月要用五六支，需要大量涂抹保濕。寶媽還提到孩子兩歲之前，濕疹很嚴重，她沒有一個晚上睡過安穩覺，夜里就在靠在孩子的床頭，定好鬧鈴，每隔一個小時醒一次給小孩涂抹潤膚劑，不然他癢得睡不著……”

和這位寶媽聊了快三個小時，給潤貝舒團隊很大的震撼和反思。“即便不是研發人員，不是醫生，但如果我們營銷團隊、運營團隊都不如用戶了解AD的話，我們究竟在做什么？！”對于這件事陳磊印象很深。“對于產品的了解不能只局限在研發團隊里，對于AD的知識不能只停留在醫生顧問團隊里！我們的運營團隊，哪怕是美工設計是都必須了解我們的用戶、了解敏娃的群體、了解寶媽的困擾、了解我們產品中活性物成效的機理！”

“在接下來快半年的時間里，包括客服在內的公司全體員工每周都在進行關于兒童皮膚結構、AD病癥機理以及護理方法的全面學習，每個月邀請上海知名兒科、皮膚科主任專家來公司給員工培訓講課，并且公司全員還要考試，考試不合格的還要給所有人做ppt講公開課……”

“在加強全員對于我們產品和AD護理的認知后，公司為天貓、抖音和京東的客服后臺建立起了線上服務體系，為咨詢的寶媽們做一對一的AD護理建議，遇到情況嚴重的患兒家庭，我們甚至都會為她們找醫生，聯系醫院。潤貝舒UNBESO的服務可以做到這個地步。”

“有一個很典型的案例”陳磊說，“去年有個新用戶寶媽在天貓下單了5000多元，這是一筆很大的訂單，大概有20多支潤膚霜。因為她寶寶皮膚問題很嚴重，問了很多人，后來才找到潤貝舒。在和客服溝通的過程中，她發了很多寶寶皮膚照片，有嚴重的皮損和潰爛，于是我們客服將她轉接給我們團隊的專業AD護理師進行深入交流。之后，我們團隊做了兩件事，第一，給她把這5000多元的訂單全部退掉，因為這么嚴重不一定是AD問題，用潤膚霜也不一定起作用，而且可能有其他的皮膚病；第二，我們馬上聯系了上海新華醫院的醫生專家咨詢病情，在看了照片后，醫生直接和這位寶媽通話，讓她馬上到上海來找他，小孩子這個病耽誤不得！”

提到這件事，陳磊一直很自豪，因為這才是品牌的價值——不是銷售規模，不是聲量曝光，不是資本估值，更不是行業排名，而是真正對用戶有所幫助。

其實潤貝舒UNBESO后來一系列的變化，就是從這些在銷售以外、平臺以外的學習和服務開始的，團隊堅信品牌價值來源于產品和服務本身。認知決定了品牌的變化，社交媒體、內容電商都只是工具、是營銷套路，品牌的本質還是要回歸產品和服務上，后者在今天急功近利的電商環境下逐步被忽略，而這恰恰是潤貝舒UNBESO的核心。

嬰童品牌在新平臺上的營銷

當下做零售ToC的友商，不論是成熟品牌還是初創公司，都在探索新的銷售渠道和模式，近幾年討論度最高的就是抖音業務，幾乎所有人都認為“必須盡快趕上這列快車，否則就會被時代淘汰。”

潤貝舒UNBESO品牌負責人陳磊給出的結論是：必須勇于嘗試探索，但要深度思考“自己是誰？”就一個原則——抖音在后，品牌在前，不要被卷。“玩抖音”得分大品牌，還是小公司，看發展階段、看業務存量結構、也看資金實力。所以很多的方法并不能通用。

嬰童護膚在抖音平臺的頭部品牌是“海歸爸爸”、“兔頭媽媽”、“松達”這些。通過店播投流以及達人合作銷售產品，年銷售額都在億元級別，其中貢獻給平臺的信息流費用、給MCN機構的合作費用也非常可觀，這是一般企業比肩不了的。

潤貝舒UNBESO對此的策略不是順應平臺，也不是參與到內卷大軍中，而是研究發現自己可以在抖音里可以怎么“玩”？

“進我們品牌直播間的用戶標簽是小鎮青年和精致媽媽這兩類，她們一般有時間刷抖音的高峰期往往在晚上21：30之后。針對此類客群，其他品牌往往用信息流+搞怪的場景來吸引用戶，再用叫賣和低價的方式完成轉化——這是潤貝舒不愿意去做的，因為我們的品牌不是這個樣子。潤貝舒更愿意慢條斯理的用科普性的方式在直播間和用戶溝通，服務她們。”——這在同行的眼中很不可思議。

結語：潤貝舒UNBESO很平凡，在后電商時代也許只是一個普通的新品牌，團隊也不是什么能人異士，大家關注的也都是最原始、最樸實的商業邏輯。這樣的品牌不一定能做大，也不一定被資本所喜歡。但為什么一定要做很大呢？市場本就是開放的，大大小小，有進有退，所有的友商們都在用積極合法的方式，共同推進了行業的繁榮和進步，潤貝舒UNBESO就是其中的那么一個也就足以。

本文來源：財經報道網

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