21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 張億珍 北京報(bào)道

最近韓國(guó)女團(tuán)明星Lisa與LVMH集團(tuán)三公子弗雷德里克·阿爾諾（Frédéric Arnault）的戀愛傳聞引起全球網(wǎng)友關(guān)注，連帶將Lisa代言的時(shí)裝品牌Celine和高級(jí)珠寶品牌Bvlgari,都獲得不小曝光。

這兩家品牌都屬于LVMH集團(tuán)，究竟是真戀情還是聯(lián)合炒作實(shí)屬難辨。不過這事兒倒引起大家新的關(guān)注點(diǎn)：奢侈品牌正刮起一陣韓流。

(資料圖)

近年來，在由歐美家族壟斷的奢侈品行業(yè)，原本幾乎由西方面孔占據(jù)的代言圈子，韓國(guó)明星越來越多成為各大品牌的座上賓，形成了亞洲地區(qū)“一枝獨(dú)秀”的時(shí)尚力量。

目前香奈兒（Chanel）官方認(rèn)證的九位全球品牌大使中，韓國(guó)籍藝人占比最高，為三席之多，而其余六位分別來自日本、盧森堡、摩洛哥、英國(guó)和美國(guó)；在迪奧官宣的全球大使中，韓國(guó)男子組合EXO成員吳世勛是首位男性大使。

不僅成名已久的藝人，新秀也能拿到令人艷羨的代言，以韓國(guó)女子組合NewJeans為例，僅出道一年，就已有多位成員分別拿下香奈兒、柏博利（Burberry）、古馳（Gucci）、LV（Louis Vuitton）等多家奢侈品牌的大使頭銜……

最新一個(gè)案例是，8月10日，迪奧（Dior）官宣韓國(guó)男子組合TXT（Tomorrow X Together）為新任品牌大使，這是迪奧在歷史上首次任命以團(tuán)體為單位的品牌大使。

奢侈品牌為何偏愛韓流明星？

流量即財(cái)富

首先要考慮的是社交媒體對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響。據(jù)新加坡管理咨詢公司DMC發(fā)布的《2021社交媒體市場(chǎng)及現(xiàn)狀分析》,以該年度1月份為基準(zhǔn),韓國(guó)人的社交媒體使用率為89.3%,幾乎是世界平均水平(53.6%)的1.7倍。

而韓流明星不僅通過音樂、電視節(jié)目、電影和電視劇與粉絲互動(dòng)，還借助社交媒體的力量將聲名遠(yuǎn)播至地球的另一端——無論是韓國(guó)的K-pop藝人、演員，還是舞者、運(yùn)動(dòng)員和YouTubers，在各媒體平臺(tái)往往都擁有數(shù)百萬粉絲。

在亞洲地區(qū)，同我國(guó)和日本娛樂業(yè)主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特征不同，韓國(guó)娛樂業(yè)的全球性意味著其藝人的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)輻射到了韓國(guó)乃至亞洲之外，這也使得他們更易創(chuàng)建個(gè)人品牌，宣傳形象，并吸引粉絲參與話題，進(jìn)而影響粉絲消費(fèi)，創(chuàng)造新的時(shí)尚熱點(diǎn)和流行風(fēng)格。

據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Karla Otto同營(yíng)銷咨詢公司Lefty聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，韓國(guó)女子組合Blackpink的成員Rosé在 2023 秋冬時(shí)裝周中獲得了EMV（最高媒體價(jià)值）稱號(hào)，由其擔(dān)任美妝品牌大使的品牌圣羅蘭（Saint Laurent）也在品牌 EMV 排名中登上榜首。同時(shí)，她還是蒂芙尼（Tiffany）的全球品牌代言人，同組合成員Lisa為寶格麗（BVLGAR）的全球品牌代言人和瑟琳（Celine）的唯一全球品牌大使，Jisoo則是迪奧（Dior）的成衣、彩妝雙線全球大使和卡地亞（Cartier）全球品牌大使，Jennie為香奈兒全球形象大使及珠寶品牌大使。

今年7月，Blackpink組合官方Y(jié)ouTube頻道的訂閱人數(shù)突破了9000萬人，是全世界所有藝人中在歷史上首次出現(xiàn)的最高紀(jì)錄，其媒體影響力之大，可以想見。

流行文化制造機(jī)

2021年，《魷魚游戲》上線網(wǎng)飛（Netflix）平臺(tái)，是韓劇史上第一部登上網(wǎng)飛世界日榜第一名的電視劇集，并成為網(wǎng)飛首部上線28天內(nèi)播放量就超過1億人次的電視劇集，線下快閃體驗(yàn)店遍布全球，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

同年，《魷魚游戲》女主角鄭浩妍（音譯）在三周內(nèi)就達(dá)成Instagram粉絲數(shù)飆升一千萬的成就，空降LV全球大使，完成了從本土模特到國(guó)際演員的轉(zhuǎn)型。

近年來，韓國(guó)時(shí)常通過國(guó)際化的電視劇集向全世界輸出流行文化，其中也包括時(shí)尚穿搭。在上半年熱播的韓劇《黑暗榮耀》中，演員林智妍的穿搭一度成為熱門話題。除了韓國(guó)本土品牌，香奈兒、迪奧、華倫天奴（Valentino）等奢侈品品牌也多次出現(xiàn)，引得粉絲競(jìng)相模仿，在全球超高播放量的加持下甚至出現(xiàn)產(chǎn)品售罄的情況。

除了新晉當(dāng)紅藝人，品牌也對(duì)已經(jīng)成名多年的收視率戰(zhàn)神們頗有關(guān)注。法國(guó)珠寶和手表品牌尚美巴黎（Chaumet）任命宋慧喬為亞太地區(qū)品牌大使，她同時(shí)擔(dān)任Fendi（芬迪）韓國(guó)區(qū)形象大使，全智賢則是Alexander McQueen的韓國(guó)代言人。

在對(duì)時(shí)尚流行文化的詮釋上，韓國(guó)市場(chǎng)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)條件，就是對(duì)“美”的社會(huì)性關(guān)注。早年間，提起韓國(guó)，就會(huì)首先想到其發(fā)達(dá)的整形美容行業(yè)。如今，在較大的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，外在美已經(jīng)成為韓國(guó)社會(huì)衡量個(gè)體綜合實(shí)力和成功可能性的重要參考維度，對(duì)于藝人而言，不斷更新的外在造型也會(huì)為觀眾和時(shí)尚消費(fèi)者帶來更多的視覺新鮮感，為自身提高競(jìng)爭(zhēng)力。

所以相較于其他地區(qū)的藝人，韓國(guó)明星對(duì)時(shí)尚品味似乎有更執(zhí)著的追求，其受眾群體也對(duì)時(shí)尚更為敏感。

能給品牌帶來話題熱度，也給有關(guān)產(chǎn)品貼上流行文化的標(biāo)簽，在目前MZ世代奢侈品消費(fèi)比例上升的趨勢(shì)下，投資韓國(guó)藝人確實(shí)是不錯(cuò)的選擇。

“物質(zhì)主義”實(shí)踐大國(guó)

還有一個(gè)重要原因，與韓國(guó)社會(huì)對(duì)奢侈品購(gòu)買的觀感有關(guān)。雖然韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)交易總額僅為168億美元，但其奢侈品人均消費(fèi)水準(zhǔn)達(dá)到了驚人的325美元，遠(yuǎn)高于美國(guó)280美元和中國(guó)55美元的數(shù)據(jù)，位列世界第一。

據(jù)美國(guó)密歇根大學(xué)教授因格爾哈特（Ronald Inglehart）等人組織的“世界價(jià)值觀調(diào)查（World Values Survey）”，各個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀大致分為“物質(zhì)主義”和“去物質(zhì)主義”。 物質(zhì)主義往往是在經(jīng)濟(jì)尚未得到飛躍發(fā)展的國(guó)家中所表現(xiàn)出的典型特征。隨著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從物質(zhì)主義轉(zhuǎn)向去物質(zhì)主義是一個(gè)自然而然的過程，而在這種規(guī)律中，韓國(guó)顯然是一個(gè)例外。

在1980年經(jīng)濟(jì)直線上升，GDP實(shí)現(xiàn)7倍以上的爆炸式增長(zhǎng)后的四十余年，韓國(guó)仍未能擺脫物質(zhì)主義價(jià)值觀。據(jù)研究數(shù)據(jù)，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的去物質(zhì)主義者占45%，而韓國(guó)只有14%。

結(jié)合物質(zhì)主義價(jià)值觀的影響，韓國(guó)市場(chǎng)這種奢侈品消費(fèi)傾向也是“炫耀性消費(fèi)”的一環(huán)。據(jù)麥肯錫咨詢公司的問卷調(diào)查結(jié)果,“對(duì)炫耀名牌持否定態(tài)度”的日本消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)者分別占45%和38%，而韓國(guó)只有22%。加之韓國(guó)社會(huì)對(duì)社交媒體超高的利用率和近代歷史發(fā)展的特殊性，其消費(fèi)群體對(duì)奢侈品的狂熱傾向會(huì)被放大，并繼續(xù)反作用于社交媒體，為奢飾品品牌帶來更多的營(yíng)銷空間。

21觀察:

2022年，韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)交易總額為168億美元，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)交易總額為9560億元(約合1312.2億美元），占全球奢侈品交易市場(chǎng)的38%，約為韓國(guó)交易總額的八倍，是名副其實(shí)的第一奢侈品消費(fèi)國(guó)。然而，在對(duì)全球代言人和形象大使的選擇上，中國(guó)面孔卻并不多見，究竟問題出在何處？

正如上文所分析，拋開收支數(shù)據(jù)而言，奢侈品的價(jià)值往往不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來的社會(huì)承認(rèn)感。標(biāo)榜財(cái)富、追逐潮流，后者是往往是交給代言人和媒體發(fā)揮的重要空間。故而在根本上，代言人和品牌互為宣傳自我的媒介，雙方都在尋找符合市場(chǎng)定位和風(fēng)格調(diào)性的合作伙伴。

曾幾何時(shí)，韓國(guó)明星還常常被嘲借不到高奢走紅毯，或是在出席國(guó)際時(shí)尚活動(dòng)時(shí)被貼上“黑白灰專業(yè)戶”的標(biāo)簽。短短幾年，其流行文化已經(jīng)依靠全球化進(jìn)程和數(shù)字營(yíng)銷手段令遍布全球的消費(fèi)者折服，吸引了很多奢侈品牌的注意，并將繼續(xù)擴(kuò)大影響力。

但對(duì)于奢侈品牌來說，在打造多樣性、年輕化、流行性形象的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，利用大眾明星進(jìn)行營(yíng)銷本身是一步險(xiǎn)著。代言人同品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)一樣，當(dāng)Ta不能為市場(chǎng)講出新的故事的時(shí)候，奢侈品在潮流層面的社會(huì)承認(rèn)感也會(huì)隨之消散，同一般品牌無異。

對(duì)于品牌來說，會(huì)講故事，無論在何時(shí)何處都是最重要的能力之一。

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