TikTok 已經(jīng)定下 2022 年底全球日活躍用戶數(shù)(DAU)超 10.5 億的目標(biāo)，目前這家全球最大短視頻平臺(tái)日活為 8 億多。

每天有超過 10 億人打開的應(yīng)用，全球只有四個(gè)：Facebook、WhatsApp、Instagram 和 YouTube。微信的日活躍用戶在 9 億左右，抖音系的日活躍用戶在 7.3 億左右。

10 億日活不是終點(diǎn)。一位 TikTok 人士稱，公司希望 TikTok 在海外的滲透率與抖音在國內(nèi)的滲透率相當(dāng)。TikTok 目前在全球的滲透率只有不足 20%，抖音在國內(nèi)則接近 54%。如果到 54% 的全球滲透率，TikTok 在全球日活得再增加 20 多億。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，今年以來，為了進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)增長與管理效率，TikTok 在組織層面進(jìn)行了部分調(diào)整。

TikTok 改變了此前相對(duì)零碎的市場(chǎng)劃分模式，將同類型市場(chǎng)進(jìn)行了整合，形成日韓、南亞、歐洲、中東、拉美與美加澳六個(gè)大區(qū)。在調(diào)整前，僅歐洲就分為：英國及西歐、德國、波蘭及歐洲中東部、東歐等多個(gè)市場(chǎng)。

原本統(tǒng)籌負(fù)責(zé) TikTok 全球各地用戶增長的增長中臺(tái)被撤，負(fù)責(zé)人趙祺已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至集團(tuán)負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)人力資源相關(guān)事務(wù)。為提高業(yè)務(wù)的自主性和靈活性，視頻、直播、電商等部門都新增增長職能。

TikTok 還獲得了來自抖音在技術(shù)和業(yè)務(wù)策略上的進(jìn)一步支持。一位字節(jié)跳動(dòng)人士透露，抖音集團(tuán) CEO 張楠會(huì)過問并跟進(jìn) TikTok 的部分業(yè)務(wù)進(jìn)展，比如直播業(yè)務(wù)。海外用戶沒有相關(guān)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，TikTok 還在直播業(yè)務(wù)上艱難探索。

TikTok 的用戶快速增長，但并沒有獲得與用戶規(guī)模匹配的收入。字節(jié)跳動(dòng) CEO 梁汝波在 9 月的全員 All Hands 大會(huì)上稱，目前 TikTok 的商業(yè)化進(jìn)展低于預(yù)期。

TikTok 在 2021 年的收入在 40 億‍美元左右，2022 年的目標(biāo)為 120 億美元，增幅達(dá) 200%。不過《晚點(diǎn) LatePost》了解到，2022 年上半年，TikTok 廣告收入未達(dá)到既定的目標(biāo)，增速已出現(xiàn)放緩。

一位 TikTok 商業(yè)化人士稱多方面因素導(dǎo)致增長放緩：俄烏沖突和全球通貨膨脹導(dǎo)致全球數(shù)字廣告支出下降，TikTok 的廣告轉(zhuǎn)化效果弱于 Facebook 與 Google 等對(duì)手，對(duì)海外大客戶的拓展也并不順利。

TikTok 曾定下過三年時(shí)間超過 Facebook 移動(dòng)端廣告收入的目標(biāo)。而目前，TikTok 的廣告收入僅相當(dāng)于 Facebook 2021 年廣告收入的 1/30 左右。Instagram 內(nèi)嵌的短視頻應(yīng)用 Reels 在上線一年多后，收入也達(dá)到了 10 億美元。Reels 用戶使用時(shí)長甚至不足 TikTok 的十分之一。

根據(jù) TikTok 在近日公布的歐洲地區(qū)財(cái)務(wù)情況，2021 年?duì)I收為 9.9 億美元，虧損則同比增加 37% 達(dá) 8.96 億美元。

比起當(dāng)年的抖音，今天的TikTok 營收壓力更大。它需要盡快變得強(qiáng)大，如果未來與母公司、總部位于中國的字節(jié)跳動(dòng)被動(dòng)切割，它要確保自己有獨(dú)立生存的能力。

一位 TikTok 人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，今年三季度開始，團(tuán)隊(duì)在做用戶增長時(shí)，已經(jīng)需要計(jì)算 CPA(Cost Per Acquisition，單用戶獲取成本)以及新增用戶的留存。一位字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門高層在近期的內(nèi)部會(huì)上說，TikTok 應(yīng)該進(jìn)一步獲取那些更有消費(fèi)能力的人群——他們更能吸引廣告商，為產(chǎn)品帶來收入。

難度超預(yù)期，商業(yè)化沒有抖音那么順利

TikTok 在 2020 年正式開啟商業(yè)化。最初，它在海外的廣告團(tuán)隊(duì)只設(shè)立了本地策略和銷售的崗位，商業(yè)化產(chǎn)品和技術(shù)沒有設(shè)崗，依賴抖音來提供支持。

依靠抖音體系可以讓 TikTok 以盡量低的成本快速上線廣告業(yè)務(wù)。TikTok 在很多方面也繼承了國內(nèi)的創(chuàng)新做法，比如將一個(gè)開屏流量平均拆成四份，分別出售給四個(gè)客戶。一位 TikTok 人士解釋，假設(shè)一個(gè)開屏廣告價(jià)格是 2 萬美元 / 天，把流量分拆成四塊廣告賣給四個(gè)客戶，每一塊廣告的價(jià)格可以賣出 6000 美元 - 7000 美元，這樣平臺(tái)獲得的收入更多。上述人士說，“沒有做什么調(diào)研就直接上了”。

TikTok 早期在商業(yè)化上缺乏一定的主動(dòng)權(quán)，比如一些來自 TikTok 產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)會(huì)被排在抖音之后。一位 TikTok 商業(yè)化策略人士說，直到 2021 年開始，TikTok 才陸續(xù)搭建起自己的廣告體系。

抖音曾于國內(nèi)最先在短視頻產(chǎn)品里引入競(jìng)價(jià)廣告和效果廣告，且算法推薦能力最優(yōu)，因此 “客戶只能選它。” 一位抖音商業(yè)化人士說。在海外，TikTok 要面對(duì)的是 Google 和 Facebook 這樣成熟且強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一位 TikTok 商業(yè)化員工稱，TikTok 在主要市場(chǎng)觸達(dá)的用戶規(guī)模已經(jīng)與 Google、Facebook 不相上下，但無法提供同等精準(zhǔn)的獲客。“客戶更愿意在這里投放品牌廣告而非效果廣告”。

Google 有八個(gè)超過 10 億用戶的應(yīng)用，當(dāng)中有記錄用戶直接需求的搜索引擎，也有伴隨用戶左右的數(shù)十億部 Android 手機(jī)、為用戶提供導(dǎo)航的地圖、最大視頻平臺(tái) YouTube。這些應(yīng)用擁有詳細(xì)的用戶興趣和生活習(xí)慣畫像，可以更精準(zhǔn)地幫助廣告主找到自己需要的受眾。Google 賣通用應(yīng)用廣告時(shí)，能以數(shù)以億計(jì)的點(diǎn)位標(biāo)簽體系去精準(zhǔn)獲客，在業(yè)內(nèi)無出其右。“多數(shù)廠商一般將 60% 的預(yù)算放在 Google，30% 的預(yù)算放在 Facebook，剩下 10% 就根據(jù)不同渠道的表現(xiàn)隨時(shí)調(diào)整。” 上述人士稱。

另一個(gè)問題是，TikTok 用戶很年輕，一些年輕品牌愿意在 TikTok 上加大品牌投入，但成熟品牌則不一定。

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