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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，有越來越多的商業(yè)模式被挖掘總結(jié)出來，其中“平臺(tái)”就是一種重要的商業(yè)模式。由于信息的重要性越來越得到凸顯，由此也衍生出了平臺(tái)型企業(yè)。平臺(tái)型企業(yè)具有企業(yè)和市場(chǎng)的雙重屬性，那么其競(jìng)爭(zhēng)策略都有哪些呢？

隨著技術(shù)不斷發(fā)展，商業(yè)形態(tài)也在不斷的發(fā)展，信息化時(shí)代逐步衍生出平臺(tái)型企業(yè)。

(資料圖)

平臺(tái)型企業(yè)將需求和供給聯(lián)系在一起，是面向買賣雙方提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。平臺(tái)型企業(yè)主要有三種參與角色，分別是：平臺(tái)、供給方、需求方，這三者缺一不可，共同組成了平臺(tái)的生態(tài)鏈。

平臺(tái)和非平臺(tái)企業(yè)的區(qū)別，主要在于服務(wù)是平臺(tái)自身產(chǎn)生還是由平臺(tái)的供給方間接產(chǎn)生。平臺(tái)需要滿足平臺(tái)內(nèi)所有群體的需求，并巧妙從中找到盈利模式。

一、平臺(tái)型企業(yè)具有雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)是單邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，買房和賣方直接提供服務(wù)和實(shí)物，這種具有“直線”和“單一”的特點(diǎn)。

而平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)是互動(dòng)的，在制定政策的時(shí)候，需要顧及多個(gè)方面群體影響，盡可能讓平臺(tái)內(nèi)部的群體都實(shí)現(xiàn)共贏，維持平臺(tái)內(nèi)部良好的生態(tài)環(huán)境。

單邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

二、平臺(tái)型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性是新經(jīng)濟(jì)的概念，通俗解釋是平臺(tái)的價(jià)值取決于鏈接這個(gè)平臺(tái)其他人的數(shù)量，平臺(tái)覆蓋的人越多，平臺(tái)的影響力作用也就越大。平臺(tái)型的企業(yè)一旦成功，往往都是行業(yè)巨頭。

平臺(tái)在創(chuàng)建初期投資成本高，投資周期長(zhǎng)，但當(dāng)人數(shù)達(dá)到了一定臨界點(diǎn)的時(shí)候，人數(shù)越多，成本是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

人數(shù)越多使得平臺(tái)的邊際成本可以無(wú)限的接近于0，邊際收益又不斷的增加，平臺(tái)規(guī)模無(wú)限延展使得邊際收益和邊際成本可以無(wú)限不交叉，最后導(dǎo)致平臺(tái)的規(guī)模呈現(xiàn)出一種指數(shù)型的增長(zhǎng)。

1. 平臺(tái)型企業(yè)的用戶具有互補(bǔ)性和依賴性

平臺(tái)往往借助網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大自己的用戶數(shù)量，用戶數(shù)增加時(shí)，另外一方生產(chǎn)者也會(huì)逐步增加，達(dá)到趨于平衡。

當(dāng)用戶越來越多的時(shí)候，平臺(tái)的價(jià)值會(huì)不斷凸顯，導(dǎo)致強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的趨勢(shì)。平臺(tái)一旦形成了規(guī)模，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成顛覆性的影響，形成“馬太效應(yīng)”。

這個(gè)時(shí)候，后來進(jìn)入者會(huì)變得非常困難，形成贏家通吃的局面。平臺(tái)型企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的高端，不容易被替代，回報(bào)率高。

平臺(tái)企業(yè)形成了良性互動(dòng)之后，可以和平臺(tái)內(nèi)的企業(yè)一起合作共贏，互利互助彼此形成了很好的黏性，提高雙邊經(jīng)營(yíng)效率，提升多方收益，依靠此能形成強(qiáng)大的生態(tài)圈。

買方和買方的數(shù)量又決定了平臺(tái)的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)能力。賣方不斷滿足買方的需求，良性的互動(dòng)機(jī)制便建立了，形成螺旋狀的向上發(fā)展。

螺旋上升示意圖

2. 平臺(tái)型企業(yè)非對(duì)稱定價(jià)

非對(duì)稱定價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的一個(gè)特征，意思是平臺(tái)對(duì)一邊的價(jià)格加成高于另外一邊，兩邊收費(fèi)價(jià)格高低不同。

平臺(tái)型企業(yè)任何一方用戶都不是費(fèi)用固定方，隨著雙邊市場(chǎng)的變動(dòng)，都有可能會(huì)變動(dòng)。決定哪方補(bǔ)貼，哪方收費(fèi)除，主要是看這四個(gè)方面：需求彈性、邊際成本高低、轉(zhuǎn)換成本。

需求彈性意思是通過對(duì)市場(chǎng)彈性最大的一方收取低價(jià)格，甚至進(jìn)行補(bǔ)貼，而對(duì)市場(chǎng)彈性小的一方收取高價(jià)格，成為平臺(tái)的“付費(fèi)用戶”。彈性小的用戶在價(jià)格上升和下降的過程中，平臺(tái)的用戶數(shù)量也不會(huì)有大的波動(dòng)，而彈性高的用戶則相反，更關(guān)心價(jià)格，則會(huì)當(dāng)作“被補(bǔ)貼用戶”。

邊際成本意思是如果一方的用戶數(shù)量的增加沒有讓平臺(tái)企業(yè)的邊際成本增加，這部分用戶更適合“被補(bǔ)貼用戶”。

而一方的用數(shù)量的增加讓平臺(tái)企業(yè)的邊際成本增加了，這部分用戶則適合“付費(fèi)用戶”。轉(zhuǎn)換成本意思是當(dāng)用戶轉(zhuǎn)移成本較高的時(shí)候，容易被平臺(tái)當(dāng)成“付費(fèi)用戶”，而當(dāng)用戶轉(zhuǎn)移成本較低的時(shí)候，隨時(shí)可以選擇別的平臺(tái)的用戶，適合被當(dāng)作“被補(bǔ)貼用戶”。

通過以上分析，說明平臺(tái)型企業(yè)的非對(duì)稱定價(jià)，不是固定的一方是“補(bǔ)貼”或“付費(fèi)”。“付費(fèi)”和“補(bǔ)貼”往往取決于平臺(tái)的狀態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、用戶情況等。

三、平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略

李克強(qiáng)總理曾經(jīng)在政府工作報(bào)告中提到發(fā)展“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”，一大批平臺(tái)企業(yè)迅速崛起，尤其互聯(lián)網(wǎng)各種平臺(tái)型企業(yè)如雨后春筍般起來。

和傳統(tǒng)企業(yè)的歷史相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型巨頭企業(yè)的成長(zhǎng)歷史非常短暫，網(wǎng)上信息溝通成本成本低，社會(huì)部分分工、協(xié)作被平臺(tái)所取代，這些都是平臺(tái)的市場(chǎng)屬性，平臺(tái)對(duì)社會(huì)的各種資源進(jìn)行優(yōu)化和整合。

平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)分為內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和外部競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)主要是平臺(tái)內(nèi)部不同賣家提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。而外部競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜，更講究策略。本文講的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略，主要是平臺(tái)的外部競(jìng)爭(zhēng)策略。

1. 平臺(tái)型的差異化策略

在用戶心智模型中每個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)依舊會(huì)有區(qū)別。比如唯品會(huì)在用戶心理是賣品牌打折服飾，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是銷售紙質(zhì)書籍為主，京東主要是購(gòu)買小家電配送服務(wù)快、淘寶則以服飾為主。

差異化不僅可以建立消費(fèi)者感情認(rèn)知上的差別，從而在平臺(tái)形象上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于特定的形象占據(jù)上風(fēng)。也可以在定價(jià)上或服務(wù)上和別的平臺(tái)進(jìn)行差異化。

2. 平臺(tái)型生態(tài)系統(tǒng)策略

平臺(tái)所有參與者都是平臺(tái)利益相關(guān)者，組成了平臺(tái)的物質(zhì)和有機(jī)元素、最小個(gè)體。

平臺(tái)型企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)好比內(nèi)功，看待一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)也是看平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)從內(nèi)到外各個(gè)環(huán)節(jié)是否有足夠競(jìng)爭(zhēng)力，外部系統(tǒng)包括平臺(tái)規(guī)則能否符合平臺(tái)各個(gè)相關(guān)者的利益，是否解決平臺(tái)各種矛盾。

內(nèi)部系統(tǒng)包括IT系統(tǒng)、內(nèi)部管理系統(tǒng)是否高效。平臺(tái)的不同時(shí)期有不同的戰(zhàn)略決策，所有參與者相互聯(lián)系，共同創(chuàng)造價(jià)值。平臺(tái)的生態(tài)規(guī)則是這個(gè)系統(tǒng)的指引，好的生態(tài)規(guī)則可以維護(hù)平臺(tái)的各個(gè)參與者的利益，達(dá)到平臺(tái)生態(tài)的平衡。

如2004年的ebay當(dāng)年市場(chǎng)占有率在72.4%，而當(dāng)年的淘寶只有7.8%，但由于ebay的支付系統(tǒng)并不打算設(shè)在中國(guó)，并且對(duì)商戶進(jìn)行收費(fèi)，導(dǎo)致淘寶的后來居上。

從此，我們可以看到就算大平臺(tái)市場(chǎng)占有率大的情況下，平臺(tái)的生態(tài)規(guī)則制定也要謹(jǐn)小慎微，考慮多個(gè)方面。

3. 平臺(tái)型開放策略

平臺(tái)開放可以降低平臺(tái)的使用門檻，讓更多的用戶加入，擴(kuò)寬平臺(tái)的使用范圍。降低開放平臺(tái)大部分是用在軟件行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，通過平臺(tái)的程序接口開放給到外部的開發(fā)者。

大部分開發(fā)平臺(tái)把資源開放給外部的開發(fā)者，開發(fā)者根據(jù)平臺(tái)的規(guī)則和要求開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，然后提交給開放平臺(tái)，開放平臺(tái)把這些進(jìn)行展示提供給平臺(tái)用戶，用戶使用落地的產(chǎn)品或服務(wù)。

使用開放平臺(tái)策略有幾個(gè)好處：

開放的平臺(tái)可以極大的調(diào)用外部的力量，比如外部的技術(shù)、外部的資源等，減輕平臺(tái)企業(yè)壓力。可以很好促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和調(diào)整，通過外部用戶加入的數(shù)量，可以不斷打磨平臺(tái)，使平臺(tái)更趨完善。開放平臺(tái)可以極大豐富平臺(tái)的業(yè)態(tài)，滿足用戶多元化的需求，提高用戶的黏性。現(xiàn)在很多企業(yè)都建立了自己的開放平臺(tái)，例如科大訊飛、、谷歌、亞馬遜、facebook等技術(shù)企業(yè)都建立了自己的開放平臺(tái)。開放策略可以有效擴(kuò)大自己的用戶數(shù)量，用戶數(shù)量越大，平臺(tái)規(guī)模也越大，平臺(tái)的生態(tài)圈也可以擴(kuò)展，平臺(tái)越能盈利，最后實(shí)現(xiàn)贏者通吃。

平臺(tái)

的開放平臺(tái)，可以讓外部的開發(fā)者通過開放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、登錄等功能。不僅方便了自己開發(fā)的應(yīng)用，同時(shí)也極大豐富了的業(yè)態(tài)。

開放的平臺(tái)，同時(shí)也是對(duì)平臺(tái)的推廣。如果參與開發(fā)者越多，平臺(tái)的業(yè)態(tài)越豐富，根據(jù)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，對(duì)用戶的吸引力度也就越大。越是開放的策略，吸引的創(chuàng)造者會(huì)更多，越多的提供者加入，會(huì)導(dǎo)致這個(gè)平臺(tái)吸引更多的用戶。

4. 平臺(tái)型企業(yè)提升轉(zhuǎn)換成本策略

轉(zhuǎn)換成本是指用戶從平臺(tái)購(gòu)買商品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另一個(gè)平臺(tái)購(gòu)買商品或服務(wù)增加的費(fèi)用，被企業(yè)用來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

平臺(tái)型企業(yè)都希望能培育平臺(tái)的忠實(shí)用戶，都希望要提升用戶轉(zhuǎn)換成本，加大平臺(tái)對(duì)用戶的黏性。如果平臺(tái)轉(zhuǎn)換成本高，就會(huì)讓用戶不愿意輕易更改平臺(tái)。

早期許多酒店、航空、信用卡都有積分方法去提升用戶的轉(zhuǎn)換成本，如果用戶更換了公司，就會(huì)損失之前的積分。

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)具有用戶遷移的成本低的特點(diǎn)，但也在不斷嘗試多種努力，如電商和多個(gè)平臺(tái)建立了會(huì)員權(quán)益交換，同時(shí)推出了很多優(yōu)惠會(huì)員卡、積分、折扣卡、充值優(yōu)惠等措施，增加用戶轉(zhuǎn)換成本，構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

5. 平臺(tái)型企業(yè)排他策略

很多用戶會(huì)選擇多個(gè)同類型平臺(tái)進(jìn)行交易，這特點(diǎn)稱作用戶的多屬性行為。平臺(tái)企業(yè)可以通過排他性規(guī)則，保持壟斷地位。要求供給方、需求方必須在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易，不得選擇別的平臺(tái)交易。

企業(yè)往往不能限制用戶的遷移，很多時(shí)候取決于提供的服務(wù)或產(chǎn)品是不是唯一。所以往往都是針對(duì)供給方也就是商戶進(jìn)行限制，進(jìn)行排他行為，禁止商戶為了利潤(rùn)去別的平臺(tái)的行為。

比如淘寶和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶要求商家“二選一”，淘寶的策略是對(duì)商戶的圈定，加強(qiáng)了用戶的屬性，同時(shí)過多了商戶數(shù)量也提高了用戶的轉(zhuǎn)換成本，從而提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

6. 平臺(tái)型企業(yè)非對(duì)稱定價(jià)策略

雙邊市場(chǎng)保持非對(duì)稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)是雙邊市場(chǎng)的特征，即平臺(tái)一邊的價(jià)格收費(fèi)低或高于另外一邊的價(jià)格收費(fèi)。平臺(tái)型企業(yè)往往對(duì)彈性較小一邊收費(fèi)較高，對(duì)彈性較大的一邊則收費(fèi)較低，低于成本定價(jià)，甚至補(bǔ)貼。

平臺(tái)企業(yè)可能在一個(gè)市場(chǎng)上低于邊際成本定價(jià)，在用戶數(shù)量到一定程度情況下，則采取高于邊際成本定價(jià)。平臺(tái)型企業(yè)對(duì)哪方收費(fèi)高低，往往取決于市場(chǎng)情況、平臺(tái)盈利情況、用戶數(shù)量等多種情況。

比如餓了么互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)剛推出時(shí)候，低收費(fèi)甚至免費(fèi)吸引商戶，對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，但隨著規(guī)模起來后，對(duì)用戶往往給予補(bǔ)貼，對(duì)于商戶則高于用戶收費(fèi)。平臺(tái)的定價(jià)策略和價(jià)格變化會(huì)影響到用戶的熱情，繼而影響到平臺(tái)的用戶使用數(shù)量，影響到平臺(tái)的利潤(rùn)水平。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字時(shí)代的背景下，“平臺(tái)”逐漸成為越來越重要的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，“去中心化”本應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，但實(shí)際情況，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得能量凝聚空前絕后，超越了以往的時(shí)代。

平臺(tái)型企業(yè)都往往具有企業(yè)和市場(chǎng)的雙重屬性，是某個(gè)或多個(gè)行業(yè)的巨鱷。如同編織了一張巨大的網(wǎng)，把一切都涵蓋在其中。

本文由 @ 吳和偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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