歐萊雅在中國市場的陣地正在一點點“失守”。7月31日，北京商報記者獲悉，歐萊雅發(fā)布2024年上半年及二季度業(yè)績報告，雖然銷售額、營業(yè)利潤均實現(xiàn)了增長，但整體增長幅度出現(xiàn)放緩趨勢。當曾經(jīng)快速增長的中國市場銷售表現(xiàn)平平，歐萊雅的日子恐怕也不太好過。

業(yè)績增長放緩

2024年上半年，歐萊雅銷售額為221.2億歐元，同比增長7.5%；營業(yè)利潤同比增長8%至45.991億歐元；凈利潤為36.5億歐元，同比增長8.8%。其中，四大事業(yè)部均實現(xiàn)增長。大眾化妝品事業(yè)部銷售額83.22億歐元，同比增長8.3%；高檔化妝品事業(yè)部銷售額75.79億歐元，同比增長4%；皮膚科學(xué)美容事業(yè)部銷售額37.93億歐元，同比增長15.5%；專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部銷售額24.27億歐元，同比增長4.9%。

在歐萊雅管理層看來，這是一份不錯的業(yè)績報表。歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus表示：“上半年，我們實現(xiàn)了強勁增長，在價值和數(shù)量之間取得了很好的平衡，并加強了我們在仍然充滿活力的美容市場中的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。在新興市場、歐洲和北美的持續(xù)強勁勢頭使我們能夠抵消中國內(nèi)地低迷的美容市場和旅游零售的不利比較。”

北京商報記者梳理歐萊雅歷年財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅業(yè)績增長的幅度正在不斷放緩。2023年，歐萊雅銷售額為411.8億歐元，較上年增長7.6%；營業(yè)利潤超過81.4億歐元，較上年增長9.2%。2023年上半年，其銷售額205.7億歐元，同比增長13.3%；2022年，其銷售額382.6億歐元，同比增長10.9%，實現(xiàn)營業(yè)利潤74.57億歐元，較去年同期增長19.5%。

在以中國市場為主的北亞市場，這種放緩更加明顯。2024年上半年，歐萊雅北亞市場銷售額54.75億歐元，同比下降3.1%，同店銷售下降1.7%。另外，二季度銷售額27.52億歐元，同比下降2.4%，同店銷售下滑2.4%。而在一季度之際，歐萊雅北亞地區(qū)銷售額同比下降1.1%。

對于北亞地區(qū)的下滑，北京商報記者從歐萊雅品牌方處獲悉：“在中國內(nèi)地市場，按照嚴格的比較基準，整體美妝市場二季度出現(xiàn)負增長，消費者信心持續(xù)低迷加劇了這一情況。同時，高檔化妝品部整體受到了市場和旅游零售業(yè)務(wù)低迷的影響。”

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，歐萊雅在中國市場的表現(xiàn)不佳，源于本土美妝品牌如珀萊雅等憑借精準的市場定位和營銷策略，快速崛起并占據(jù)市場份額，加劇了市場競爭。再者，歐萊雅在應(yīng)對市場變化時可能存在一定的策略調(diào)整滯后，未能充分滿足中國消費者的多樣化需求。

競爭加劇

歐萊雅在電商平臺正在面臨較大挑戰(zhàn)。2023年，珀萊雅營收規(guī)模達89億元，坐上國產(chǎn)美妝行業(yè)的頭把交椅，一度被業(yè)界看作最有可能挑戰(zhàn)歐萊雅等外資美妝集團的存在。

根據(jù)天貓官方發(fā)布的天貓“6·18年中狂歡節(jié)”全周期美妝TOP20排行榜，巴黎歐萊雅被國貨品牌珀萊雅超過，失去了第一的席位，旗下核心品牌蘭蔻也從第二下降至第三。與此同時，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在淘系平臺的美容護膚/美體/精油品類TOP20銷售額排名中，排名第一的為珀萊雅，總銷售額達26.57億元，超過了第二名巴黎歐萊雅6億多元。同時榜單中同比銷售額增長超三位數(shù)的品牌均為國貨。

要客研究院院長周婷認為，中國美妝品牌崛起，是中國消費市場兩極化分化的具體表現(xiàn)之一，也說明消費者越來越務(wù)實，對品牌溢價的支付欲望在明顯降低。同時也說明信息越來越透明，消費參考體系越來越完善。這對國際品牌來說肯定是巨大挑戰(zhàn)。

事實上，對于國內(nèi)美妝市場競爭的加劇帶來的不利影響，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕前不久將其全球美妝市場增長5%的預(yù)計下調(diào)為4.5%到5%，并將其歸結(jié)于中國市場的表現(xiàn)平平所致。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，雖然國貨品牌近年來發(fā)展勢頭不錯，但在高端領(lǐng)域，依然與外資大牌存在一定差距。“國際品牌仍然擁有優(yōu)勢，只要其不主動加入與中國美妝品牌的價格競爭，國際品牌將依然是最大贏家，相反，如果不能有效品牌高端化，中國品牌的壓力會越來越大。”周婷說道。

對于歐萊雅而言，如今的中國市場早已過了粗放布局的時代，想要實現(xiàn)更高的增長，需要歐萊雅更多地去揣摩消費者的心理，研究市場運行的規(guī)則。歐萊雅在近兩年也將更多的目光放在了中國市場。今年初，歐萊雅中國表示將持續(xù)不斷地加大投資中國市場的力度。

歐萊雅方面也曾表示，歐萊雅中國將繼續(xù)從品類、產(chǎn)品、渠道等全維度發(fā)力，包括挖掘香水等新興品類潛力、針對不同消費者提供更加多元且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、通過o+o（線上+線下）渠道創(chuàng)新加強消費者聯(lián)動等。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，對于成熟品牌而言，想取得高速增長本來難度挺大，近兩年美容巨頭有不少中低品牌退出市場或者市場萎縮的情況。故此，歐萊雅需要旗下有更適合當下年輕人的新品牌吸引關(guān)注，從而保持活力，從年輕用戶開始，培育用戶習(xí)慣，再逐漸持續(xù)發(fā)展為中高端品牌的消費人群。

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