圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

7月14日晚8點(diǎn)，快手蔡依林和視頻號(hào)陶喆的“線上演唱會(huì)”迎面相撞，后各自戰(zhàn)報(bào)為，快手直播最高同時(shí)在線人數(shù)突破695萬(wàn)，超過(guò)30000萬(wàn)人次在視頻號(hào)觀看了陶喆的演唱會(huì)。

十多天之后的7月29日，快手再度上線成龍“夏日狂歡派對(duì)”。

過(guò)去兩年時(shí)間內(nèi)，短視頻平臺(tái)一度掀起邀請(qǐng)明星藝人獨(dú)家入駐的大戰(zhàn)，頗有當(dāng)年各家微博邀名人注冊(cè)的熱鬧景象。這其中，抖音和快手各有千秋，瓜分了市場(chǎng)上的明星入駐總量。視頻號(hào)是那個(gè)旁觀者，但也依靠連續(xù)且有品質(zhì)的線上演唱會(huì)，收獲品牌與用戶認(rèn)知。

2023年這個(gè)暑期，快手又表露了其在娛樂(lè)生態(tài)建設(shè)上的決心。6月29日，快手發(fā)布并分享了其娛樂(lè)業(yè)務(wù)新布局，公布了明星、短劇、紀(jì)實(shí)等六大IP內(nèi)容策劃的暑期計(jì)劃，其中明星和短劇是快手娛樂(lè)生態(tài)建設(shè)的兩大重點(diǎn)。

相比較真金白銀投入去邀請(qǐng)明星入駐，在這部分流量之外，實(shí)則隱藏著一個(gè)更大的娛樂(lè)流量江湖，長(zhǎng)視頻二創(chuàng)內(nèi)容以及官方影視劇營(yíng)銷內(nèi)容。個(gè)人或機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的這些影視短視頻內(nèi)容，對(duì)于平臺(tái)而言都屬免費(fèi)的UGC內(nèi)容，但借助大眾影響力的影視劇，同樣可以創(chuàng)造海量流量。

從當(dāng)下結(jié)果來(lái)看，這個(gè)流量領(lǐng)域都被抖音牢固地掌控著，其中涉及平臺(tái)特質(zhì)，流量分配機(jī)制，也有殘酷的競(jìng)爭(zhēng)打法。這塊內(nèi)容的不足，讓快手的娛樂(lè)生態(tài)打法難度升級(jí)，“基本上就是快手拿著錢去砸?jiàn)蕵?lè)流量，你知道嗎”，一位深耕影視營(yíng)銷多年的從業(yè)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)說(shuō)到。

發(fā)力娛樂(lè)生態(tài)，快手需要去找到破局方法，至少要在娛樂(lè)話題議程設(shè)置上一定要成為微博、抖音之外的第三個(gè)選項(xiàng)。所幸的是娛樂(lè)流量領(lǐng)域仍然很大，容得下多個(gè)平臺(tái)去錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)算法與用戶特質(zhì)，決定平臺(tái)娛樂(lè)內(nèi)容走向

早在2017年抖音就證明了，自身在引導(dǎo)娛樂(lè)內(nèi)容話題、推升流量走向的同時(shí)，也能幫助電影提升票房。

2017年12月愛(ài)情片《前任3》上映，片中煽情的戲份在背景音的帶動(dòng)下，迅速在抖音上爆發(fā)并引發(fā)路人短視頻模仿，不明就里的群眾在看過(guò)之后被吸引進(jìn)了電影院，最后將這部片子的票房推升到了18億之多。

在《前任3》的帶動(dòng)下，第二年5月上映的《超時(shí)空同居》，在映前就砸了大量財(cái)力物力在抖音上傳播“土味情話”，不錯(cuò)的影片質(zhì)量加之滿平臺(tái)的土味情話，讓這部影片拿到了超9億元票房。

抖音不是萬(wàn)能的，張偉也是在這一年踏入了短視頻電影營(yíng)銷領(lǐng)域，據(jù)他回憶，光線傳媒在《超時(shí)空同居》之前也有兩部影片注重抖音營(yíng)銷，但是這部是抖音營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化票房效果最好的那個(gè)。市場(chǎng)總會(huì)模仿勝利者的經(jīng)驗(yàn)，從《前任3》到《超時(shí)空同居》，抖音被貼上了標(biāo)簽，尤其是年輕女性喜歡的愛(ài)情電影，想要票房好就得去抖音上做短視頻。

快手則顯得有點(diǎn)后知后覺(jué)。從2021年開(kāi)始，快手才開(kāi)始重視電影娛樂(lè)營(yíng)銷，起始動(dòng)作是從新浪微博挖走了幾位做電影營(yíng)銷的人員，也包括幾位電影營(yíng)銷機(jī)構(gòu)人員，那兩年主打的幾部影視作品有《我的姐姐》和《速度與激情9》。

比較尷尬的是《我的姐姐》在抖音上的短視頻內(nèi)容更爆，快手后續(xù)也一度想繞開(kāi)國(guó)產(chǎn)片重點(diǎn)做引進(jìn)外語(yǔ)片，“外語(yǔ)片沒(méi)有國(guó)產(chǎn)電影藝人配合等問(wèn)題，但快手的下沉用戶和外片集中在一二線城市的用戶之間，并不匹配”，張偉說(shuō)到。《速激9》最后賣了接近14億，但在內(nèi)部這并不是一個(gè)超出預(yù)期的項(xiàng)目。

一位對(duì)接過(guò)快手電影娛樂(lè)營(yíng)銷的影視從業(yè)者表示，在2021年以及之后一年，他能明顯感覺(jué)快手做娛樂(lè)的人員士氣消沉，沒(méi)能做出標(biāo)桿項(xiàng)目整個(gè)團(tuán)隊(duì)也佛系了，“21年年底，從微博挖來(lái)的那個(gè)負(fù)責(zé)人離職又回到了微博”。

快手的失意同其算法推薦邏輯有關(guān)聯(lián)。一直以來(lái)，快手的算法邏輯就是去中心化，進(jìn)行內(nèi)容普惠，這同需要“議程設(shè)置”營(yíng)銷性的內(nèi)容天然相悖，“所以快手幾乎沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)短視頻營(yíng)銷的爆款”，張偉說(shuō)到，相反抖音在一個(gè)內(nèi)容爆發(fā)后，在不停加流量的同時(shí)也會(huì)向用戶不停推薦類似作品。

于是過(guò)去幾年可以看到，快手將更多的精力放在了網(wǎng)絡(luò)大電影的娛樂(lè)營(yíng)銷上，取得了多部影片不錯(cuò)的效果。只是，網(wǎng)絡(luò)電影的娛樂(lè)流量始終不會(huì)大過(guò)院線電影，進(jìn)而導(dǎo)致快手的娛樂(lè)生態(tài)建設(shè)始終處于下風(fēng)狀態(tài)。

更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)法則，抖音截流影視娛樂(lè)內(nèi)容

做一個(gè)縱向?qū)Ρ龋刂?月30日，電影《消失的她》官方抖音賬號(hào)，發(fā)布作品337個(gè)，拿到了1.1億點(diǎn)贊，快手頂流成龍發(fā)布作品51個(gè)，拿到了1.6億點(diǎn)贊，也就是說(shuō)《消失的她》的抖音營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)站內(nèi)的影視娛樂(lè)流量提升，就快能趕上成龍?jiān)诳焓稚县暙I(xiàn)的流量了。

換句話說(shuō)，電影是層出不窮的，且是電影片方承擔(dān)了制作成本，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)性價(jià)比非常之高，且電影官方賬號(hào)的話題，還會(huì)帶動(dòng)很多自發(fā)二創(chuàng)娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)出。

快手的娛樂(lè)流量建設(shè)下風(fēng)局，除去自身平臺(tái)局限性外，另一原因也在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大。抖音實(shí)行的深度獨(dú)家官方內(nèi)容合作，事實(shí)上存在排他性的限制，讓其在同片方共建娛樂(lè)流量過(guò)程中，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)其他短視頻平臺(tái)的“截流”。

對(duì)接抖音有抖音電影和抖音商業(yè)化兩個(gè)部門，前者是官方賬號(hào)入駐時(shí)的選擇，不收費(fèi)但要求內(nèi)容獨(dú)家。如果想推一些重要內(nèi)容上熱榜就得花錢去找商業(yè)化部門，“但上熱門不是交錢就可以，抖音算法機(jī)制還是基于好內(nèi)容，有時(shí)抖音聯(lián)合出品的片子因?yàn)閮?nèi)容不行，也上不去熱門”，從業(yè)者李浩說(shuō)到。

一直以來(lái)，抖音都對(duì)入駐官方的合作獨(dú)家性要求嚴(yán)格。一個(gè)流傳的業(yè)內(nèi)故事是，2020年上映作品《沐浴之王》在跟抖音簽完合作后又跑去快手直播間做了一場(chǎng)賣票活動(dòng)，“后被抖音發(fā)了律師函要求賠償”。

僅此一個(gè)內(nèi)容獨(dú)家要求，抖音就對(duì)官方產(chǎn)出的影視內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了截流。

早在2019年，抖音就同包括光線、阿里影業(yè)等6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，表示在雙屏聯(lián)動(dòng)、宣發(fā)資源上進(jìn)行合作，彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)副總裁趙添表示，抖音將與各公司一起實(shí)現(xiàn)電影在抖音上的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

此外抖音還通過(guò)宣發(fā)流量成為了電影的聯(lián)合出品方，介入到商業(yè)層面，“大部分影片抖音會(huì)以流量置換入股占比1%-2%的出品份額，也不排除大制作更低的占比”，李浩對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示到。

貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，抖音旗下的抖音文化（廈門）有限公司，累計(jì)聯(lián)合出品作品達(dá)到了48部，其中2023年作品達(dá)到了15部。以2023年春節(jié)檔上映的七部作品來(lái)看，抖音文化參與聯(lián)合出品了其中的4部，包括《流浪地球2》《滿江紅》《熊出沒(méi)9》和《交換人生》。

如果以1%參與今年暑期檔《消失的她》聯(lián)合出品，其13.13億的片方分賬票房，抖音文化就能拿到1.3億的收益。相對(duì)于其他平臺(tái)仍要建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從生態(tài)中介入到商業(yè)部分了。

需要去破局，快手劍指明星和短劇

強(qiáng)大的議價(jià)能力，使得抖音在影視劇營(yíng)銷內(nèi)容流量領(lǐng)域，幾乎把流向其他短視頻平臺(tái)上的娛樂(lè)流量給圈住了。這也一如長(zhǎng)視頻的影視二創(chuàng)剪輯，最終愛(ài)奇藝和騰訊視頻都選擇了跟抖音合作，畢竟經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)考量，將內(nèi)容交給抖音或許才會(huì)有更好的宣推效果。

對(duì)于快手而言，這是一個(gè)痛失萬(wàn)億免費(fèi)娛樂(lè)流量的故事，既是自身平臺(tái)特質(zhì)導(dǎo)致，也是被一個(gè)殘酷流量競(jìng)爭(zhēng)法則所沖擊。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的娛樂(lè)內(nèi)容流量競(jìng)爭(zhēng)始終在進(jìn)行中，從防范快手，抖音現(xiàn)在也開(kāi)始提防視頻號(hào)和小紅書(shū)。

李浩告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，在早期同抖音合作時(shí)，對(duì)方總會(huì)問(wèn)你們有同快手聊過(guò)嗎，這兩年則變成了，你們有同視頻號(hào)或者小紅書(shū)聊嗎，“因?yàn)橐曨l號(hào)和小紅書(shū)在影視宣傳推廣上的助力，目前還沒(méi)有被驗(yàn)證過(guò)”。

盡管在爭(zhēng)奪一個(gè)免費(fèi)娛樂(lè)流量的過(guò)程中落到下風(fēng)，但在整體娛樂(lè)生態(tài)領(lǐng)域上，快手在娛樂(lè)領(lǐng)域依然占據(jù)著那個(gè)數(shù)二數(shù)三的位置，其擁有著一個(gè)其他平臺(tái)所不能匹敵的綜合娛樂(lè)生態(tài)。

據(jù)此前快手副總裁陳弋弋表示，快手娛樂(lè)日活用戶規(guī)模超3億，內(nèi)容單日播放次數(shù)超100億，日均點(diǎn)贊達(dá)3億+，日均消費(fèi)不低于15分鐘的用戶數(shù)量高達(dá)1.2億+。此外，核心用戶還呈現(xiàn)出年輕、女性、新線城市特點(diǎn)，商業(yè)價(jià)值空間非常廣闊。

娛樂(lè)內(nèi)容流量競(jìng)爭(zhēng)，并不是要跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作走，而是需要去找到符合自身的定位，快手的娛樂(lè)生態(tài)需要去破局，其給自身的破局之道是，聚焦于明星和短劇兩個(gè)賽道上。

據(jù)悉如今快手平臺(tái)共擁有2100+明星賬號(hào)，在同周杰倫、成龍等巨星的合作過(guò)程中，雙方越來(lái)好地找到了彼此默契點(diǎn)，同老鐵用戶們的情感鏈接也越走越深入。在龐大的明星入駐之外，快手另外一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的則是其短劇業(yè)務(wù)。

2019年8月“快手小劇場(chǎng)”入口建立其正式布局短劇業(yè)務(wù)，截至2022年末，星芒短劇總播放量達(dá)500億+，年播放量破億短劇超100部。快手短劇除去正常分賬之外，很多機(jī)構(gòu)也在通過(guò)短劇去孵化網(wǎng)紅藝人，然后再開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)融入到快手更大的商業(yè)生態(tài)之中。

據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，整個(gè)2022年短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長(zhǎng)35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。一定程度上，最早發(fā)力短劇業(yè)務(wù)的快手，也最好地占據(jù)著用戶心智，這是快手娛樂(lè)生態(tài)建設(shè)的一個(gè)突破點(diǎn)。

在免費(fèi)娛樂(lè)流量競(jìng)爭(zhēng)落下風(fēng)之后，快手的娛樂(lè)生態(tài)肯定是一個(gè)更耗費(fèi)財(cái)力和物力的建設(shè)過(guò)程，但這又是快手所必須要去做的，一個(gè)又一個(gè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容建設(shè)，才能構(gòu)筑起平臺(tái)整體的內(nèi)容生態(tài)壁壘。

（文中張偉、李浩均為化名）

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