2021年的最后一個月，直播行業依舊“熱鬧”。

12月3日，薇婭夫婦去年剛成立的合伙企業注銷。在前一天，杜華、李佳琦關聯公司投資成立新公司天津華美網絡科技有限公司。李佳琦背后的美ONE公司也踏入娛樂領域。

李佳琦和薇婭，直播帶貨的兩大標志性人物。直播間里從選品到價格再到銷量，都被拿來對比。

在臺前，他們是坐擁千萬粉絲的超級主播。在幕后，他們各自也都擁有數十家企業，商業版圖遠不止于直播間。薇婭和李佳琦各自的MCN機構謙尋和美ONE也都在新一輪的擴張中，或許能成為下一個“如涵”。

而隨著監管對直播帶貨行業管理加強，動輒破億銷量的李佳琦薇婭，成為重點關注對象。他們是近幾年直播帶貨行業野蠻生長的縮影。同樣，行業現在的轉變也將折射到他們身上。

謙尋控股：吃下整個直播產業的野心

盡管薇婭早已經是淘寶頭部主播，但謙尋公司并未將賭注都押注在一個人身上。“薇婭不能被復制，因為只有一個薇婭，但可以復制更多頭部主播”，謙尋控股總裁趙冉曾公開表示。

從達人到明星，目前謙尋旗下已經簽約超50位主播。除小僑Jofay、安安anan等達人主播外，謙尋抓住明星直播的短暫風口，將林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。今年618，淘寶直播明星排行榜top10，謙尋旗下明星主播占5位。其中，林依輪更是位列第一。

但謙尋并不滿足于淘寶，從去年開始布局抖音，簽約粉絲超千萬的美妝主播唄唄兔、美食主播大logo吃遍中國以及明星舒暢等。上月，和羅永浩背后的“交個朋友”公司合約到期后，明星戚薇也官宣加入謙尋。根據飛瓜數據顯示，近半年，唄唄兔共計帶貨超3億，舒暢帶貨超5億，而戚薇在抖音上的粉絲也已經達到1823萬。

從達人到明星、從淘寶到抖音，以薇婭為首的主播矩陣已經清晰可見。而為了給直播間里批量化的主播做支撐，謙尋前兩年的重心都落在基礎設施上，搭建主播所需的運營團隊、經紀人團隊，尤其是供應鏈。

位于杭州約一萬平方的“謙尋超級供應鏈基地”已經成為謙尋的“門面擔當”。據公開信息，薇婭直播間所售商品中，自有供應鏈的商品占比已達20%。目前，謙尋已經單獨開辟出供應鏈合作業務板塊，不僅是提供給自家主播。

而從2019年之后，依托積累沉淀的主播等資源，謙尋將重心都轉移到進直播間的品牌們。

謙尋控股集團創始人、董事長董海鋒在今年接受采訪時也直接表示，“2020年到2021年出現了很多新的子公司，這些子公司更多的是幫品牌方去提供服務。希望能夠通過謙尋的整體能力，幫品牌方減輕運營壓力，提高效率。”

根據天眼查信息，謙尋集團下共有36家成員企業，核心企業是謙尋(杭州)控股有限責任公司。在這36家企業中，只有8家成立于2020年之前。今年4月成立的杭州謙合廣告有限公司便是用于幫助品牌做全域渠道投放。

去年，謙尋還成立子公司謙娛娛樂和謙禧文化。前者重心在傳統娛樂領域，通過傳統娛樂與電商直播之間的通路，整合藝人、品牌和直播間資源，實現娛樂內容變現;后者則聚焦在IP業務上。

謙禧文化作為謙尋集團唯一負責IP商業化的子公司，聚焦在集團品牌客戶的IP授權、IP全案整合營銷、全集團主播IP直播專場策劃運營，及自有IP孵化等幾大板塊。通過集團簽約的50多位主播資源，謙禧已經打造十余場薇婭IP專場，銷售額超過三億。成立一年時間，謙禧文化IP授權收入也已達五千萬。

而今年7個小時、25組明星嘉賓助演、45家冠名和贊助品牌的電商娛樂晚會“薇婭狂歡節”便出自謙娛娛樂之手。而在日常中，謙娛娛樂更多負責搭建品牌和藝人之間的合作。根據官方信息，謙娛娛樂已經為INTO1周柯宇、吳尊、李承鉉等明星簽約品牌代言。

此外，已經有服裝和飾品品牌的薇婭依然在孵化更多自有品牌。今年，薇婭和謝霆鋒聯合創立速食品牌“鋒味派”。今年3月，謝霆鋒帶著鋒味派完成了它的直播首秀。據業內人士透露，鋒味派的成交額超過1000萬。目前，鋒味派天貓旗艦店粉絲達9萬，共上架意面、小籠包、烤腸等速食。

2017至2021年的四年時間里，謙尋這家因薇婭而成立的公司，如今已經成為“謙尋集團”，快速構建出從上游供應鏈、電商自營到直播、營銷、代運營再到末端的直播經紀、主播培訓直播產業的完整版圖。

臺前，薇婭是超級主播，臺后，她的商業版圖野心遠不止那雙十一的80億銷量。

美ONE：吃透李佳琦個人IP

與謙尋不同的是，美ONE目前的核心業務依然圍繞著李佳琦展開。這一點，從他們各自的官網首頁便能看出。

早在2014年，MCN機構美ONE(美腕)公司便成立。在淘寶布局直播后，美ONE將重心轉移到電商上，并提出“BA 網紅化”。此后，美ONE和歐萊雅集團合作選拔，還是柜哥的李佳琦成功出圈。

正因為美ONE的提前布局，早在2016年1月，美ONE便完成天使輪融資，投資方包括阿?湖畔資本、貴州北航基?和巨匠娛樂，成為“阿里系”MCN機構。2017年11月，美ONE完成A輪融資，投資方包括時尚資本、微博資本、德同資本、啟峰資本、合鯨資本。

謙尋是由薇婭而起，再拓展主播矩陣，而美腕恰恰相反。在早期，同樣是批量復制主播的模式。直到2017年，李佳琦加入美ONE一年后，美ONE創始人兼 CEO 戚振波決定all in李佳琦。

此后，美ONE的所有資源都向李佳琦傾斜，2018年，和馬云和比賽賣口紅、2019年，在短視頻平臺上的“偶買噶”讓李佳琦成為家喻戶曉的名字，李佳琦直播間更是成為一個明星IP。

在圍繞李佳琦建立起完整的直播體系后，美ONE開始沿著IP的邏輯，以內容為側重點孵化李佳琦新品秀、李佳琦小課堂等新IP，與直播間形成種草到拔草的消費鏈條。并且，通過這些IP，美ONE同樣將商業版圖，由直播帶貨拓展到服務品牌主。

實際上，李佳琦新品秀、李佳琦小課堂都是輸出種草內容，李佳琦新品秀專注播報全球新品資訊的數字內容節目，小課堂則輸出全品類專業知識。目前華為、小米、PRADA、GUCCI、樂高等眾多品牌的新品宣發渠道都選擇在李佳琦新品秀。

此外，基于在各平臺的沉淀，美ONE抓住國貨這一風口，與品牌深度捆綁共創，打造爆品。從產品聯名、內容產出再到李佳琦直播帶貨，美ONE更像是新消費品牌的“廣告公司”。芳療品牌逐本、美妝品牌花西子、護膚品牌薇諾娜，都是靠著李佳琦直播間占領市場。

在去年，美ONE還以李佳琦的寵物狗為原型打造的萌寵IP奈娃家族。目前，品牌聯名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業務板塊都已經搭建完成。

根據官網信息，奈娃家族IP在天貓的貨品總成交破3000萬，旗艦店粉絲數量已經達19萬。去年，美ONE(美腕)自制綜藝《奈娃家族的上學日記》的全網播放量超2億，豆瓣評分達8.5分。

值得一提的是，和薇婭夫妻檔不同，李佳琦的身份是美ONE合伙人，天眼查上并未顯示李佳琦持有美腕任何股權。美ONE內部人士曾回復三言財經稱，李佳琦是最核心的合伙人，具體的股權結構不太方便披露。

急求轉型遇上行業“冷靜期”

嘗盡直播帶貨甜頭的薇婭和李佳琦，也將是第一批觸碰天花板的人。

今年年中，兩家公司都傳出正在計劃IPO。不過，各自都否認了上市傳聞。

在去年5月和今年4月，謙尋分別吸引了風投君聯資本和云鋒基金入股。這兩個明星投資基金的加持，足以說明謙尋有啟動走資本市場的規劃。無論是君聯資本還是云鋒基金都能夠為謙尋后期的融資、上市提供很好的資源和背書。

可昔日的“網紅第一股”如涵，哪怕今年4月退市也尚未找到MCN機構可行的商業模式。無論近期是否真的會上市，這個問題，謙尋和美腕有答案了嗎?

從美腕和謙尋的發展脈絡上看，無論是董海峰、薇婭還是李佳琦，他們旗下企業大多成立在近一兩年。這背后意味著，頭部MCN美腕和謙尋也在求變。董海峰也曾表示，“互聯網變化太快了，我們一直有一種危機意識，一直在提前布局”。

和如涵一樣，美腕目前的問題同樣是系于李佳琦一人身上。從今年雙十一，李佳琦、薇婭和歐萊雅的事件就可以很明顯的看出，李佳琦的影響力來自于其個人，粉絲更為“飯圈化”。成也粉絲，敗也粉絲。

董海峰早已有“去薇婭化”的意圖，并通過薇婭向其他主播引流。但謙娛娛樂和謙禧文化等新業務板塊都只是去年成立，謙尋全產業鏈式的布局，盤子鋪太大，整個發展周期更長，能否跑通也是個問題。

而謙尋和美腕能否跑通也關系著整個直播行業。若手握資源，擁有超級頭部的機構都沒有商業最優解，那行業里超萬家的直播MCN更無希望。

但雪梨的偷逃稅事件，帶來了行業強監管的信號。

今年以來，對直播帶貨的約束正在不斷收緊。3月，市場監管總局正式制定出臺《網絡交易監督管理辦法》。5月，國家網信辦等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，特別提到稅收問題并規定，要對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

這就意味著，李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間，將會成為重點巡查對象。

實際上，不只是謙尋在注銷公司。在今年2月，由寧波美腕網絡科技有限公司完全控股的美腕管理咨詢有限公司也被注銷，成立時間也僅一年多。

謙尋和美腕商業王國的形成實際上也是近幾年直播帶貨行業野蠻生長的縮影。行業迎來新的轉折點，它們也將隨之進入“冷靜期”。

對于急于轉型的謙尋和美ONE而言，這無疑會放慢其擴張速度。對于未來規劃等問題，Tech星球向美ONE詢問，截至發稿，尚未獲回復。

但毫無疑問，如何度過現階段將很大程度決定他們未來的商業走勢。

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