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天天微資訊!安踏等品牌與張繼科撇清關(guān)系上熱搜,代言人暴雷對公司影響幾何?
2023-04-04 07:47:26 來源:投資者網(wǎng) 編輯:

《投資者網(wǎng)》徐慧

明星代言一直都是品牌出圈的捷徑,但近年來,接連踩雷的明星藝人,卻讓“唯流量論”的商業(yè)代言充滿危機。


(資料圖片)

近日,中國乒壇歷史上第七位大滿貫選手張繼科“欠債”事件持續(xù)發(fā)酵,引發(fā)全網(wǎng)嘩然。同時,4月3日,“安踏、一汽豐田等多個品牌刪除張繼科宣傳物料”的消息也登上微博熱搜。

《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn),張繼科不僅是乒乓球明星運動員,還是不少一線運動品牌常駐代言人,其商業(yè)價值一直名列體育領(lǐng)域前茅。他商務(wù)合作過的品牌涉及安踏、李寧、燕京啤酒、東風悅達起亞、舒膚佳、妮維雅、諾特蘭德、慕思寢具、FITURE、Butterfly、WPS等近20家企業(yè),合作均為成為其品牌代言人或品牌大使。

這些企業(yè)在張繼科“暴雷”事件爆發(fā)后,立刻對其合作事件做出“撇清”回應(yīng)。被代言企業(yè)為何著急撇清關(guān)系?張繼科此次暴雷又對代言品牌影響幾何?

代言品牌急于“撇清”關(guān)系

2016年,里約奧運會后,擁有多個冠軍頭銜加持的張繼科,在社交媒體的加持下開始成為“明星”,日益飆升的人氣與影響力讓他成為各大品牌青睞的代言人。

據(jù)不完全統(tǒng)計,近年來,張繼科曾先后代言過華潤集團旗下怡寶礦泉水、Butterfly運動包系列、可口可樂、李寧的超輕9跑鞋、燕京啤酒、東風悅達起亞、安踏等多個品牌。

面對張繼科的突然“暴雷”,和張繼科保持了長達10年左右合作關(guān)系的體育品牌安踏(2020.HK),在4月3日對媒體回應(yīng)稱“目前已終止和張繼科的所有合作”。當前,安踏官方微博已無法查詢到與張繼科相關(guān)的微博。

公開消息顯示,2013年,安踏官宣簽約張繼科為代言人,而后,張繼科多次與安踏進行合作推廣。根據(jù)3月21日安踏發(fā)布的2022年財報顯示,安踏2022年營收達到536.5億元,同比增長8.8%。這是公司自2015年營收首次突破百億以來,用7年時間完成了100億到500億的跨越,年復合增長率超過25%。

不過,相比于2021年38.9%的同比增幅,增速明顯放緩。同時,公司還遇到了增收不增利的問題。2022年,安踏歸母凈利潤同比下滑1.7%至75.9億元,毛利率也下降了1.4個百分點至60.2%。

在宣傳方面,2022年度安踏廣告及宣傳開支占總收益的10.3%,約為55億元,這比之前有所減少。最典型的是2021年廣告及宣傳開支則為61億元,是研發(fā)費用的5倍,較2020年的35.51億元增長72.26%,遠遠超過營收、凈利潤增速,廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.40%創(chuàng)近五年新高。同時,宣傳海報還涉及“擦邊”事件,引發(fā)投資者們的不滿。

由此來看,安踏與張繼科的長時間合作或也想借其人氣幫助品牌在擴大聲量、塑造形象的同時,進一步促成消費轉(zhuǎn)化。畢竟,雙方合作期間,安踏也曾多次在財報中表示,與張繼科等運動員的合作可推廣品牌的專業(yè)形象。只是沒想到危機突然而至,但從安踏火速發(fā)布的“目前已終止和張繼科的所有合作”,以及立刻刪除宣傳物料來看,可見品牌已經(jīng)有所準備,著手建立了一套危機公關(guān)的方案。

事實上,除了安踏以外,其它公司對于該事件也有回應(yīng)和表示,如張繼科代言的一汽豐田官方就已經(jīng)刪除掉了與張繼科有關(guān)的全部動態(tài),并且下架了與其有關(guān)的全部宣傳物料。李寧則表示,當前和張繼科沒有代言合約。東風悅達起亞表示,近期沒有請任何明星代言。相宜本草稱,代言是去年的事,目前暫時沒有代言。蒙牛表示,當前肖戰(zhàn)是新養(yǎng)道品牌全系列產(chǎn)品代言人。妮維雅則表示,張繼科與妮維雅的合作已暫時告一段落。

對此,行業(yè)人士表示,借助頂流明星迅速打開市場,接觸到這群至關(guān)重要的年輕群體,曾是品牌加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不二做法,當然“流量為王”確實也讓品牌嘗到了甜頭。但眼下,越來越多的爆雷事件預示著,品牌們應(yīng)該從流量經(jīng)濟的舊夢中醒來。

張繼科的商業(yè)之旅

今年35歲的張繼科出生于山東青島,在23歲時就獲得了鹿特丹世界乒乓球錦標賽男單冠軍;到24歲又獲倫敦奧運會乒乓球男單、男團冠軍,實現(xiàn)世錦賽、世界杯、奧運會三項個人冠軍大滿貫,成為繼劉國梁、孔令輝后中國男乒史上第3位大滿貫選手,也是中國乒壇歷史上第七位大滿貫選手。

2016后,張繼科開始進軍娛樂圈參加綜藝節(jié)目。據(jù)不完全統(tǒng)計,這幾年來張繼科先后來參加了《約吧大明星》《跨界歌王》《天天向上》《我們來了》《熟悉的味道》《挑戰(zhàn)不可能》《吐槽大會》《女兒們的戀愛》《我們戀愛吧》《奔跑吧兄弟》《極速前進》等20多檔綜藝類節(jié)目。2017年,據(jù)《體壇周刊》公布的中國體壇財富榜,張繼科2016年以6000萬元收入排在第二,僅次于孫楊。

2019年,張繼科開始參與新式茶飲品牌的運作,他以合伙人身份創(chuàng)立了“猴子的救兵”新式茶飲品牌。當年3月,“猴子的救兵”正式投入運營,張繼科作為聯(lián)合創(chuàng)始人親自上陣為品牌拍攝宣傳片,并且還邀請多位體育、娛樂明星助陣。但社交媒體上,有加盟商表示,自己上沖著張繼科的名氣,開了兩家奶茶店,可遲遲等不到“猴子的救兵”公司承諾的加盟服務(wù),還被拖欠貨款,損失近百萬元。

據(jù)企查查顯示,截止當前,猴子的救兵(北京)餐飲管理有限公司實控人張子昆已被法院列為失信被執(zhí)行人,公司2021年5月還被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局列為經(jīng)營異常,不過,張繼科并未直接對其出資。對此,多位加盟商稱“猴子的救兵”公司招商人員對外宣傳口徑十分一致:“張繼科是國家運動員,身份特殊所以沒辦法在公司股權(quán)關(guān)系中體現(xiàn)”、“是張繼科的親戚代持股權(quán),這種情況很常見”。

當前,張繼科名下僅一家公司,名為北京飛獒天下商貿(mào)有限公司,注冊資本為1000萬元,由張繼科對其持股35%,即認繳出資350萬元。不過,值得注意的是,據(jù)該公司2021年年報顯示,當前僅田國君實繳8.5萬元,張繼科、姚慧均未實際出資。

除開公司外,2022年,張繼科還開始直播帶貨,產(chǎn)品涉及小龍蝦、熱干面、茶葉、堅果等。據(jù)上觀新聞消息,開播期間,張繼科一度創(chuàng)造2小時銷售額達200萬元的紀錄,在同時間所有的帶貨主播中高居第一名。由此,也能看出張繼科的人氣不菲,或這也是他受眾多品牌追捧的原因。

但這些曾經(jīng)的報道,都無法回答如今網(wǎng)友們的疑問:為什么為了欠債500萬,竟然把女明星的隱私交給債主去做交易?

真相究竟如何,只能等后續(xù)進展。

整體來講,自去年以來,一連串明星藝人危機事件,幾乎讓明星代言的神話破滅,一些品牌試圖與流量劃清界限,避免反噬自身。但就像DPK公關(guān)部門的Keeney講的一樣“危機中的任何一次發(fā)言都是展示品牌價值觀的機會”,有能力的企業(yè)總能將負面影響降至最低。(思維財經(jīng)出品)■

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