證券時報記者 曹晨

疫情防控政策優化調整后，作為電商消費促銷關鍵節點，今年的“618電商節”尤其受到各方關注。

(資料圖)

5月23日，京東、唯品會均啟動2023年618預售；5月25日，電商新勢力抖音宣布預售開啟；5月26日，淘寶天貓和蘇寧易購618預售也正式開始……剛剛進入5月底，2023年618大促就拉開了帷幕，各電商平臺預售活動相繼開啟。

整體看，在經濟加速復蘇以及消費活力持續釋放背景下，各電商平臺促銷力度明顯加大，“低價策略”成為今年618的關鍵詞。與此同時，頭部平臺也紛紛拋出減負計劃，加大對中小商家扶持力度，這成為今年618主要新變化。

在業內人士看來，今年618各電商平臺在供需兩端持續讓利的促銷行動將有效挖掘消費潛力，成為提振消費信心的有力引擎。

“近年來，我國消費增量大部分源于線上消費的增長，興趣電商和直播電商等細分領域增速尤為明顯，有力地保障了國民經濟中消費總量的穩定增長。未來促消費的重點應聚焦平臺、電商以及中小商家等，這也需要相關政策的支持。整體看，今年618有望對消費增長帶來明顯的提振作用，線上消費也將成為促進消費持續復蘇的有力引擎。”中國社會科學院大學平臺經濟研究中心執行主任李勇堅在接受證券時報記者采訪時表示。

一組最新數據顯示，消費熱情已經逐漸被點燃。京東26日發布的消息顯示，京東618于5月23日晚8點預售開啟，截至5月25日24點，人均購買預售商品數量同比增長超30%，縣域及農村市場預售訂單金額同比增長超40%。其中，3C數碼產品、趨勢類家電家居產品、食品家居日用品以及時尚消費品等均迎來大幅增長。

“貓狗”618促銷戰開啟

作為618購物節的創造者，恰逢創業二十周年的京東打響了第一槍。

早在4月20日，京東就召開618商家大會。一個月后，京東正式啟動618，于5月23日晚8點開啟預售，于5月31日晚8點全面開啟。期間，京東618還將全新推出百億補貼日、超級新品日、超級直播日等活動，由此也拉開2023年京東618的序幕。

今年618也是京東“換帥”后迎來的首場年中促銷購物節，同時京東也選擇持續加大投入力度。“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的消費體驗。”京東零售CEO辛利軍在618啟動發布會上介紹，今年京東618將圍繞產品、價格、服務進行全方位加碼。

此外，“百億補貼”也是各方關注的焦點，促銷手段的背后是京東低價策略的延續。據京東方面介紹，繼3月正式上線百億補貼頻道后，今年618，參與百億補貼的商品數量將達到3月的10倍以上，其中還包括200多款超級爆款和近萬款行業爆款。“在價格層面，我們堅信低價是零售業發展的核心動力。在京東，從來都不存在暴利的概念，我們堅持細水長流、薄利多銷、規模為首，用極致的低成本帶來極致的低價。”辛利軍說。

對比來看，另一家電商巨頭淘寶天貓也號稱今年618將是歷史上“最大投入”的一屆。在5月10日的發布會上，淘天集團CEO戴珊表示，淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模，618全周期預計實現超600億流量曝光，同時，阿里媽媽提供總計23億元紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。

在消費者讓利方面，5月22日，淘寶宣布加碼百億補貼，發起“擊穿底價”行動，包括手機、數碼、美妝、母嬰、酒水等商品補貼至全網底價，這也被業內視為作為618購物節的兩大主角，京東和淘寶天貓的價格“促銷戰”已經開啟。

為何兩大電商巨頭紛紛在今年加大對618的投入力度？對此，李勇堅認為，今年一季度，京東阿里這兩大傳統電商巨頭增長率下滑較為明顯。因此，今年618期間，各大電商平臺希望依托年中促銷打個“翻身仗”。同時，近年來，增長勢頭迅猛的電商新勢力抖音和快手也需進一步借助618獲得更大的增長，導致行業競爭將更加激烈。整體看，今年618或將成為最“卷”的一屆。

實際上，除了以低價策略吸引消費者之外，電商巨頭紛紛加大對中小商家扶持力度，也是今年618行業變化的一大新特點。以京東為例，早在4月其就宣布，此次618京東將推出“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍，這也意味著京東將繼續加大對商家的扶持力度。

李勇堅告訴記者，今年618，各大電商平臺都推出了對商家的減負計劃，包括流量補貼和運營費用減免等，尤其是資源向中小商家傾斜。“以往，商家參與電商大促活動需要付出很大的成本，而現在，平臺愿意補貼商家，這是對商家態度的轉變。沒有商家的支持，平臺不可能持續發展，從國家戰略層面看，為中小企業發展營造更優環境也是大方向之一。”

行業聚焦低價策略

今年618，各家電商平臺無一例外聚焦低價策略。相比之下，作為異軍突起的拼多多在618并沒有預售活動，僅通過“補貼+直銷”方式讓利。

4月6日，拼多多百億補貼正式啟動“數碼家電消費季”，打出 “天天都是 618”的概念，并對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外10億補貼。5月12日，拼多多百億補貼“超級加補”活動再次出手。此次超級加補瞄準的重點是電腦品類，部分產品的補貼力度甚至達到40%，這也被視為拼多多擴大百億補貼的力度，加碼低價策略搶奪市場的一大動作。

品牌折扣電商唯品會在今年618的促銷策略也是聚焦“低價”與“規則簡化”。該公司相關負責人介紹，今年618，唯品會將采取一件立減無需湊單的優惠方式。此外，推出狂秒欄目，500款爆款商品將在60天最低價基礎上再打8折，部分商品甚至降至5折。

另一方面，興趣電商頭部平臺在對商家扶持和加碼補貼方面也可謂動作頻頻。在5月10日的抖音618好物節招商大會上，抖音方面表示，今年618為了幫助商家搶占生意增量，抖音電商發布了“恒星計劃”和“節盟計劃”。前者針對商家站內推廣，平臺將給予最高12%廣告營銷費補貼。面向消費者，抖音電商采取了每滿150元減25元跨店滿減與定金預售的方式。此外，抖音還推出定金預告、互動城、直播間等多種玩法。

5月18日，快手宣布正式啟動618購物節預售。針對本次618，快手電商推出多種補貼玩法，包括跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等，同時還推出流量投入、商品預售、商品補貼等多種平臺扶持，預計將投入百億平臺流量和十億商品補貼。

在李勇堅看來，隨著電商行業競爭愈發激烈，各大平臺在商品和服務方面的差距也逐漸縮小，“而目前看，真正能吸引消費者的就是價格。今年以來，各大平臺均把低價作為促銷策略，從3月京東上線的百億補貼就可看出這種勢頭，今年618各大平臺再推各種補貼，也是對低價策略的加碼和延續。”

“今年618應該會有更大的優惠，不僅是說商品會有更多折扣，而是電商平臺認識到前幾年的運營方式資產過重，平臺在供需兩端的取費增加，此舉會讓平臺流失客流，所以今年平臺開始壓低運營成本，將省下的錢賦能給供需雙方。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林對證券時報記者表示。

交銀國際證券研報也顯示，今年618主要電商平臺大促戰略以性價比為核心，價格為關注重點，價格補貼為迎合用戶心智。方正證券認為，此次618平臺折扣力度加大或將直接刺激消費，給予商家更高價格補貼，抑或讓利消費者實現銷售增長。“整體看，抓住經濟形勢回暖契機，商家加碼流量投放，達人提升內容質量，我們認為618節點有望成為點燃二季度增長的重要引擎。”

直播電商受各方關注

今年618期間，傳統老牌電商紛紛加碼內容和直播投入也是行業的一大特征。

其中，京東方面官宣，將于6月3日舉辦“超級直播日”，屆時將有知名直播機構入駐，攜手超級大咖參與京東直播。此外，京東云旗下的言犀虛擬主播為超4000家重點品牌商提供7×24小時直播導購服務，同時發起“免費數字人直播間召集”。

今年618，淘寶天貓將從短視頻、直播和平臺上線專題欄目等方面發力，扶持5萬余個淘系新主播、100余個明星直播間和10萬個品牌直播間；同時上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣、消費場景孵化海量內容。

實際上，在近年來電商行業用戶數量、流量進入瓶頸期的背景下，電商行業增速放緩成為共識。據國家統計局數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。

相比之下，作為新模式新業態下的直播電商增長速度可謂頗為亮眼。去年底，中國社會科學院財經戰略研究院、淘寶直播聯合發布《2022直播電商白皮書》顯示，估計2022年全網直播電商的GMV(商品交易總額)為3.5萬億元左右，年增長率為53%，占全部電商零售額23%左右。這或許是京東和淘寶天貓欲借助618契機加碼直播領域投入的重要背景。

直播電商頭部公司謙尋控股總裁趙冉近期在接受證券時報記者采訪時也表示，去年以來，直播電商已經成為了體量增速最快的消費業態之一，在社會零售中的比重也日趨上升，有望在不遠的將來達到電商零售的半壁江山。“最重要的是，在當下促消費大環境下，直播電商已經成為了重要的抓手之一，成為提振消費的有力引擎。”

實際上，除了傳統老牌電商和興趣電商平臺外，頭部直播機構也在為迎接這場年中促銷做出充足準備。 “在618購物節期間，辛選將大幅增加直播場次，同時更加聚焦性價比產品，整體客單價要低于此前的雙十一。”辛選方面對證券時報記者表示，整體看，本次618，辛選500多人的專業品控團隊、2000多人的客服團隊已經做好了準備，倉儲物流體系也已正式開啟618模式。辛選在廣州、杭州共計8萬平米的智能云倉可同時存放1億件商品，僅自動化作業設備投入達6000萬元以上，日發貨量可達120萬件。

5月20日，辛選創始人辛巴辛有志開啟618辛選年中購物節首播，全場總人氣達到7723萬，總帶貨銷量超1500萬件，引發了行業關注。謙尋控股在618前夕也動作頻頻，以謙尋旗下蜜蜂直播間為例，今年618大促，蜜蜂直播間宣布，將持續打造直播間寵粉活動，除了在直播間發放1億元紅包補貼，送大牌貴重禮物之外，更有福利回饋粉絲，這也被市場視為其爭搶流量的一大動作。

對此，網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，直播電商仍然是今年618角逐的核心戰場。抖音發力全域，聯動貨架和內容；快手大力投入流量和補貼。此外，謙尋、辛選、交個朋友等MCN機構動作頻頻。“貨架電商與內容電商的比拼在這屆618尤為凸顯，電商平臺加碼內容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭搶用戶。”

關鍵詞：