繼鐘薛高后，又一家網(wǎng)紅品牌進入了公眾的視野。

或許你沒有買過他家的牛奶，但多半在熒幕里、電梯間聽到過那句流傳甚廣的廣告語：“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”，也隱隱約約知道有個品牌的牛每天會“聽音樂”。

與鐘薛高的負面纏身不同，此次認養(yǎng)一頭牛是要開啟一次蛻變：沖擊上市。

7月5日，認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司(簡稱“認養(yǎng)一頭牛”)預披露招股書，擬于主板掛牌上市，中信證券為獨家保薦人。

成立僅六年時間，公司的營收已經(jīng)將天潤乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、陽光乳業(yè)等一眾有20年以上歷史的老牌乳企甩在身后，這家公司究竟有何魔力?

五年營收翻三倍，估值超百億

要說認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)故事，還得從2012年講起。

當時的徐曉波已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打多年，早已實現(xiàn)了財務自由，沒曾想從香港給孩子帶進口奶粉時因違背限購令被扣留，關(guān)在小黑屋里長達4個小時。

一氣之下，徐曉波決定轉(zhuǎn)投牛奶行業(yè)，2014年投資4.6億元在河北衡水建立了首個現(xiàn)代化牧場——康弘牧場。

2016年，“認養(yǎng)一頭牛”品牌正式創(chuàng)立，銷售牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品。從2016年至今，短短五年的時間公司的營收已經(jīng)達到25億余元，增長速度可謂是踩上了火箭。

2019-2021年，公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.65億元、16.50億元、25.66億元，年復合增長率高達72.27%。

實際上，以2021年的銷售規(guī)模計算，認養(yǎng)一頭牛當年的乳制品業(yè)務經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)超過了多數(shù)區(qū)域性上市乳企，僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份。

2017年后，認養(yǎng)一頭牛先后拿到美團龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機構(gòu)的投資。

在去年的Pre-IPO輪融資中，認養(yǎng)一頭牛更是拿到了超過100億元的估值，整整翻了一倍，與光明、三元等歷史超過20年的老牌企業(yè)比肩。

截至上市前，公司董事長兼總經(jīng)理徐曉波直接持股38.52%，通過杭州青牛、杭州犢牛、杭州朝洋間接持股0.76%，為公司的控股股東和實際控制人;公司創(chuàng)始人之一王梓堯持股13.26%，為第二大股東。

圖源：招股書

本次IPO，認養(yǎng)一頭牛計劃募集資金18.51億元。按發(fā)行股份數(shù)量測算，公司在IPO后的市值將達到185億元。

增長趨緩的乳業(yè)：兩大巨頭寡頭壟斷

我國乳制品行業(yè)的市場規(guī)模增速在2015年見頂，此后增速從雙位數(shù)逐年下滑至個位數(shù)，更多依賴價格提升而非銷量增長驅(qū)動，2021年市場規(guī)模為6340億元。

然而，對比海外地區(qū)，我國的人均乳制品消費量仍有巨大的提升空間。2021年我國人均消費牛奶10.04千克，而同期日本、美國、英國分別實現(xiàn)32.13千克、63.08千克和92.07千克。

疫情發(fā)生后，民眾的健康意識有所提高，逐漸對“乳制品提升免疫力”形成了共識。根據(jù)《2020中國奶商指數(shù)報告》，疫情期間56.4%的公眾增加了乳制品攝入量，2021年乳制品規(guī)模增速也回升至6.18個百分點。

這是一塊碩大的潛在蛋糕，問題在于誰能拿到，怎么能拿到。

食品飲料各行業(yè)的發(fā)展歷程有一個共同點，那就是普遍沿著滲透率提升到集中度提升，最后到利潤率提升的路徑演變。

乳業(yè)也不例外。自2013年后，乳制品行業(yè)進一步整合，行業(yè)集中度持續(xù)提升，目前已經(jīng)形成了伊利、蒙牛兩家全國性乳企寡頭壟斷、光明乳業(yè)和新乳業(yè)為區(qū)域性乳企龍頭、部分地方性乳企百花齊放的市場格局。

其中，在液態(tài)奶細分領(lǐng)域，2020年伊利的市占率達到34%，蒙牛緊隨其后，市占率為25%，僅兩家就占據(jù)了近60%的市場份額。

兩大巨頭的成長之路大致如下：

蒙牛首先通過大經(jīng)銷商模式快速做大市場，在經(jīng)營逐步擴大的同時于2016年末開啟深化改革，在常溫、低溫、奶粉和冷飲四大類別同時發(fā)力。

伊利則采用深度分銷模式，借助2007年的“萬村千鄉(xiāng)”活動強化鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的終端滲透。為應對蒙牛的崛起，2018年起伊利開始加大終端促銷和廣告投放，營收持續(xù)擴大。

雖然渠道策略上有所不同，兩家公司的產(chǎn)品差異卻并不特別大。從安慕希VS純甄到金典VS特侖蘇，伊利和蒙牛忙不迭地推出新品和復刻對方的產(chǎn)品，也在近期逐步向高端產(chǎn)品市場發(fā)力。

接地氣的“認養(yǎng)”宣傳

那么，在伊利蒙牛競爭如火如荼的時候，認養(yǎng)一頭牛又做了什么?

如果用一個詞來形容，那就是“另辟蹊徑”，具體而言就是“會講故事”。也只有如此，才能讓認養(yǎng)一頭牛在兩大巨頭的壟斷下覓得一片“紅海”。

乳制品行業(yè)可拆解為奶牛養(yǎng)殖、乳品加工和零售分銷三大環(huán)節(jié)。然而，我國乳制品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并不均衡，中游企業(yè)加工能力強，但養(yǎng)殖與銷售環(huán)節(jié)相對薄弱。

2008年，震驚全國的三聚氰胺事件嚴重侵蝕了消費者的信任，次年全國牛奶產(chǎn)量首次出現(xiàn)了負增長，并在此后幾年維持低增速。

事件過后，乳業(yè)越發(fā)重視奶源質(zhì)量，一批存欄量不足20頭牛的小型養(yǎng)殖戶被迫退出，養(yǎng)殖場的規(guī)模化程度大大提升。截至2020年，中國的規(guī)模化牧場占比已達67%。

徐曉波的創(chuàng)業(yè)故事從一座牧場開始，認養(yǎng)一頭牛也是一家上中游一體化同時發(fā)力的乳業(yè)公司。

早在一開始，認養(yǎng)一頭牛就在各大平臺打出了這樣的宣傳語：“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”。用《小星星》的曲調(diào)哼唱出來，幾乎到了“洗腦”的地步。

徐曉波力圖從方方面面打造出一個“優(yōu)質(zhì)牧場”的形象：我們的奶牛吃的是進口牧草，喝的是380米深的地下水，還要聽音樂、做SPA和藥浴，每天伙食費80塊錢。

預披露招股書后的7月8日，認養(yǎng)一頭牛在微信視頻號開啟了直播，向用戶展示生產(chǎn)線的內(nèi)部狀況，以此執(zhí)行“可溯源”的概念，讓不少消費者產(chǎn)生了好感。

微信視頻號展示的生產(chǎn)線內(nèi)況

而你只要成為公司的會員，就可以通過云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)或?qū)嵜J養(yǎng)的方式，實現(xiàn)公司的核心宣傳點“認養(yǎng)一頭牛”。

其中，用戶可以通過小程序與牛進行養(yǎng)成系的云互動，也可以購買季卡、半年卡或年卡來獲取認養(yǎng)權(quán)，獲得定期送貨上門的會員服務。而在實名認養(yǎng)中，最高等級的會員甚至可以給奶牛取名字，并定期收到奶牛的生長數(shù)據(jù)。

認養(yǎng)一頭牛云牧場微信小程序

據(jù)中新經(jīng)緯報道，認養(yǎng)一頭牛方面介紹，目前其累計購買用戶超1900萬，會員數(shù)超1600萬。

認養(yǎng)模式不僅多多少少需要用戶掏點錢，更重要的是強化了消費者與牧場的情感聯(lián)結(jié)。只要消費者買賬，便不可謂不是一種成功的營銷手段。

背后的意味是，將產(chǎn)品品質(zhì)宣傳與互動營銷加以糅合，用生動而接地氣的方式呈現(xiàn)在消費者面前。

以線上直營為主，比例逐漸擴張

“新消費”，大體上是指受互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字等新技術(shù)驅(qū)動，基于新媒體和新渠道進行推廣和銷售，采用線上線下相融合等新的商業(yè)模式，往往受到一眾有升級性需求的消費者的追捧的消費行為。

前文提到，認養(yǎng)一頭牛是較為少見的上中游同時發(fā)力的乳企。其實，公司在下游銷售上也下足了功夫，而且采用的正是極富“新消費”特色的方式。

其中最主要的特點就是避免與伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企在線下交鋒，而轉(zhuǎn)以線上渠道為基礎(chǔ)。

徐曉波則表示，常溫乳制品因具有產(chǎn)品標準化程度高、購買消費頻繁、保質(zhì)期相對較長、可常溫物流配送等特點，較為適合進行線上銷售。

近三年，公司的線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業(yè)務收入的比例均超過60%，且呈現(xiàn)上升趨勢，2021年這一比例已接近80%。

圖源：招股書

在2020年和2021年的“618”與“雙十一”中，認養(yǎng)一頭牛在天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一，2020年也在京東的“雙十一”取得了乳制品品類銷售額第一、會員數(shù)第一的成績。

圖源：招股書

認養(yǎng)一頭牛在線下渠道也想走出一條不一樣的道路。相比于傳統(tǒng)的商場經(jīng)銷，認養(yǎng)一頭牛在以盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道和以古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌渠道都有布局。

不過，從線下渠道占比的下降趨勢來看，公司似乎并未如招股書所言的那樣“逐步向線下銷售拓展”。

值得注意的是，認養(yǎng)一頭牛還曾采用近似于微商的方式開展分銷活動。

2017年，認養(yǎng)一頭牛推出了“分享家計劃”，發(fā)展消費者成為自己的“銷售員”，售賣產(chǎn)品就可以獲取5%-10%的傭金。此后，又陸續(xù)推出“建群賣奶收傭金”、“邀請好友得傭金”等“合伙人計劃”。

圖源：招股書

裂變式的銷售令公司快速崛起，但也造成了線上渠道價格混亂、產(chǎn)品竄貨等問題。2021年，認養(yǎng)一頭牛關(guān)閉了所有的分銷渠道。

營銷成本高，研發(fā)投入微薄

“新消費”式發(fā)力的另一個特點，就是舍得在營銷上投入。這也是直銷尤其是電商直銷的必要條件。

從余音繞耳的電梯廣告到小紅書、抖音等平臺的軟植入，認養(yǎng)一頭牛逐步把握到了互聯(lián)網(wǎng)時代的流量密碼，也讓公司付出了一定的代價。

這個代價就是，銷售規(guī)模的神話卻并未延續(xù)到盈利。營收爆發(fā)式增長的同時，其凈利潤卻從2020年的1.47億元降至2021年的1.40億元，僅為光明乳業(yè)的四分之一。

一個重要原因就在于營銷成本高。近三年，公司的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，超出同行平均值五六個百分點。

圖源：招股書

相比之下，認養(yǎng)一頭牛在研發(fā)方面的投入甚少，2020年和2021年研發(fā)費用僅分別為61.39萬元、687.13萬元，研發(fā)費用率不足0.5%，研發(fā)技術(shù)人員的比重也僅占1.17%。

實際上，公司的毛利率基本保持了穩(wěn)定，三年來經(jīng)調(diào)整運輸費用核算方法后的主營業(yè)務毛利率分別為29.05%、30.79%和 28.86%，2021年毛利率下降主要是生牛乳、玉米、豆粕等原料價格上漲所致。

這樣的毛利率水平放到整個乳制品行業(yè)來說是“比上不足，比下有余”。

一方面，公司三年均超過可比公司平均值，2021年僅次于伊利和陽光乳業(yè)。

另一方面，如果加上表格中沒有的蒙牛，就會發(fā)現(xiàn)認養(yǎng)一頭牛的毛利率離兩大巨頭還是有一些差距。

其中，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，蒙牛始終保持著35%以上的毛利率，大大抵消了原奶價格上漲的影響。2019年以來，蒙牛特侖蘇、純甄等高端奶產(chǎn)品的銷售額占比穩(wěn)步提升，產(chǎn)品提價超過了原料價格的漲幅。

不過，即使伊利在毛利率上的優(yōu)勢有所減弱，也憑借減少廣告開支等方式控制了費用，2021年凈利率反而有所上升。

相比之下，認養(yǎng)一頭牛既沒有在毛利率上占據(jù)優(yōu)勢，銷售費用率還呈增加趨勢，也就不難理解為何凈利率逐年下滑了。

其實，認養(yǎng)一頭牛也在高端產(chǎn)品方面有所布局。

2020年起，公司開始嘗試拓展新品，陸續(xù)推出了低脂純牛奶、稱能緩解乳糖不耐受的A2β酪蛋白純牛奶、“常溫風味發(fā)酵乳”和“娟姍牛奶”。

其中，娟姍品類屬于向高端產(chǎn)品的拓展，產(chǎn)自“娟姍牛牛乳”，具有“較高的乳蛋白含量和乳脂率”。

產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果也反映到了公司的利潤表中。純奶品類中高端奶的面世直接使公司2021年的純牛奶毛利率上升了1.3個百分點，而當年其余品類的毛利率均有所下降。

不過，考慮到公司目前研發(fā)投入的微薄，要推出能支撐利潤的高端單品還需要更多的努力。

名副其實，還是虛有其表?

這一切似乎都將認養(yǎng)一頭牛的“網(wǎng)紅”品牌身份暴露無遺。

實際上，讓公司出圈的“認養(yǎng)”活動營銷性質(zhì)大于實際內(nèi)容，招股書中也并未以此作為公司的優(yōu)勢點。

頗似養(yǎng)成類小游戲的“云認養(yǎng)”和與包月訂奶無甚差別的“聯(lián)名認養(yǎng)”只是徒具其名，只有最高級的會員才能真的“認養(yǎng)一頭牛”，而這需要繳納超百萬的費用。

據(jù)媒體報道，目前這項權(quán)益僅向汪涵、杜海濤、陳數(shù)、羅永浩等知名人士開放。

其次，公司的宣傳讓消費者產(chǎn)生了一種錯覺：我喝上的是我自己看著養(yǎng)的牛的牛奶。但實際上，公司的“自有奶源”大量依靠外部供應商和代工廠。

從奶源上來看，2017年時公司宣傳一直強調(diào)，“認養(yǎng)一頭牛”的奶源全部來自自己的牧場。實際上，到今天認養(yǎng)一頭牛也要從外面采購生牛乳。

除奶源并非全部來自自有牧場外，公司還在相當長一段時間內(nèi)依賴外協(xié)生產(chǎn)。近三年，公司的外協(xié)產(chǎn)量分別為2.34萬噸、11.39萬噸、6.21萬噸，占總產(chǎn)量的比例分別為100%、93.44%和35.67%。

不過，隨著2020年10月起山東生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，自主生產(chǎn)逐漸成為認養(yǎng)一頭牛的主要生產(chǎn)模式。

截至目前，認養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場，其中5座為公司自有牧場，2座為聯(lián)合運營牧場，奶牛存欄數(shù)超6萬頭。

在產(chǎn)品上，認養(yǎng)一頭牛牛奶的營養(yǎng)成分確實不錯，全脂純牛奶的蛋白質(zhì)和含鈣量都高于同類產(chǎn)品。

從上到下依次是認養(yǎng)一頭牛、伊利、蒙牛的純牛奶營養(yǎng)成分表

但就是這樣一款符合消費者營養(yǎng)需求的產(chǎn)品，卻常常被吐槽“奶味淡”、“像水一樣”。或許，口味改善是認養(yǎng)一頭牛應該考慮的問題。

認養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店“問大家”回答頁面向牛肉和嬰兒奶粉進軍

招股書顯示，本次上市公司擬募集資金18.51億元，其中9.77億元用于投資牧場建設項目擴產(chǎn)，5.2億元用于投資品牌建設營銷推廣項目，其余用于信息系統(tǒng)升級改造和補充運營資金。

一方面，可以看出徐曉波在建設智慧牧場上下足了功夫。招股書顯示，目前公司的牧場已經(jīng)應用了奶牛SCR 智能項圈、美國 DC305 牛群數(shù)智化管理系統(tǒng)等，實現(xiàn)了奶牛自動按摩、自動擠奶等全自動化管理。

另一方面，公司對營銷的“執(zhí)念”絲毫未減，近三分之一的募集資金都將用于營銷項目。

而今年4月，市場又傳出認養(yǎng)一頭牛的新動作——要進軍牛肉和嬰兒配方奶粉賽道。隨后，公司證實了這一消息。目前，認養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店已上新與貝因美合作推出的嬰幼兒配方奶粉“致越”四段，定價249元/罐。

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