感官營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)用戶(hù)觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、音感及視覺(jué)中的一種或多種進(jìn)行刺激，從而在情感層面與消費(fèi)者建立連接與互動(dòng)，獲得用戶(hù)關(guān)注并對(duì)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極的影響。

(資料圖片)

在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，感官營(yíng)銷(xiāo)可以有效觸發(fā)用戶(hù)正向的品牌聯(lián)想，激活更多的潛在購(gòu)買(mǎi)因素，同時(shí)科技的飛速發(fā)展也不斷突破時(shí)空與地域的限制，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地與品牌互動(dòng)。感官資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值雖然很難精準(zhǔn)量化，但其對(duì)品牌的影響力卻不可忽視，那么在感官營(yíng)銷(xiāo)中如何多點(diǎn)觸發(fā)用戶(hù)積極購(gòu)買(mǎi)情緒？如何正確利用色彩，加速用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程？如何運(yùn)用品牌感觀資產(chǎn)，巧妙占據(jù)用戶(hù)心智？

核心觀點(diǎn)提要：

1.聯(lián)感營(yíng)銷(xiāo) 多點(diǎn)觸發(fā)用戶(hù)積極購(gòu)買(mǎi)情緒

2.感觀資產(chǎn) 強(qiáng)化用戶(hù)心智的四個(gè)核心問(wèn)題

3.感官暗示 食品營(yíng)銷(xiāo)行為變革的隱性驅(qū)動(dòng)

4.色彩觸發(fā) 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程的無(wú)聲加速

5.VR + AR 沉浸式體驗(yàn)迎來(lái)市場(chǎng)高峰

一、精準(zhǔn)感官營(yíng)銷(xiāo)

積極情緒喚醒觸發(fā)線上新品試用

近年來(lái)受疫情影響，用戶(hù)無(wú)法像過(guò)去一樣進(jìn)行線下購(gòu)物，各個(gè)品牌的線上產(chǎn)品銷(xiāo)售在新品開(kāi)發(fā)或新品推出方面面臨諸多挑戰(zhàn)。數(shù)字渠道由于缺乏真實(shí)的體驗(yàn)感，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中的風(fēng)險(xiǎn)明顯增加。在此情況下，強(qiáng)化感官體驗(yàn)的視頻或音頻產(chǎn)品宣推則能進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

一個(gè)成功范例是PepsiCo旗下的Lays 薯片品牌，該品牌巧妙地使用其標(biāo)志性的薯片清脆聲音在各大社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，電商平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)量因此增長(zhǎng)了17%。

另外一個(gè)例子是Kefir的奶制品系列，該品牌主營(yíng)高加索山脈區(qū)域的奶飲系列，受疫情影響，用戶(hù)缺乏真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌的英國(guó)市場(chǎng)收縮嚴(yán)重。

品牌方?jīng)Q定改變這一局面，他們推出了主打感官體驗(yàn)的視頻廣告，并在官網(wǎng)、社交媒體及電商平臺(tái)上進(jìn)行宣推，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)努力，品牌市場(chǎng)份額上升了7個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)產(chǎn)品印象與獨(dú)特性均有大幅提升。

二、多感觀有機(jī)聯(lián)動(dòng)

實(shí)體銷(xiāo)售與復(fù)購(gòu)雙提升

在面向全球十個(gè)國(guó)家的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)體店購(gòu)物可以促進(jìn)回購(gòu)率，而與線上購(gòu)物相比，他們更傾向于實(shí)體店復(fù)購(gòu)。

另外對(duì)實(shí)體店（服裝店）感觀營(yíng)銷(xiāo)方面消費(fèi)者的認(rèn)知、行為、情感回應(yīng)也進(jìn)行了相應(yīng)測(cè)試，結(jié)果表明音樂(lè)可能讓購(gòu)物者的心愉更加愉悅，但前提是音樂(lè)必須要選對(duì)；同時(shí)增加適當(dāng)?shù)南阄兑部梢詷O大提升用戶(hù)的情緒狀態(tài)；數(shù)字屏幕可以吸引用戶(hù)關(guān)注，也能進(jìn)一步增加娛樂(lè)性。

當(dāng)用戶(hù)可以接觸到產(chǎn)品時(shí)，情感互動(dòng)會(huì)相應(yīng)增加。總體而言，感觀營(yíng)銷(xiāo)可以讓用戶(hù)在實(shí)體店里停留更長(zhǎng)的時(shí)間，銷(xiāo)量也會(huì)增加10%左右。

三、觸感技術(shù)

突破時(shí)空地域的真實(shí)再現(xiàn)

觸感技術(shù)通過(guò)力量、震動(dòng)或動(dòng)作可以創(chuàng)造出近乎真實(shí)的觸感，這對(duì)于那些想要?jiǎng)?chuàng)造沉浸式體驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)是巨大的潛在機(jī)會(huì)。將這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用于零售行業(yè)，用戶(hù)可以在不同的地點(diǎn)感受衣服的質(zhì)地，而這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

通信公司Vodafone利用觸感技術(shù)向用戶(hù)展示了低延遲、無(wú)時(shí)滯、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換能力極強(qiáng)的新5G網(wǎng)絡(luò)。他們通過(guò)創(chuàng)造全球第一個(gè)觸感搶斷來(lái)實(shí)現(xiàn)這一效果。

宣傳片 中，一位橄欖球運(yùn)動(dòng)員身著最先進(jìn)的Tesla觸感感服站在倫敦體育場(chǎng)，他的隊(duì)友站在100英里以外手持觸感式訓(xùn)練袋，而倫敦的選手在千里之外可以實(shí)時(shí)感受到運(yùn)動(dòng)的震感，成功地創(chuàng)造了沉浸式的觀賽體驗(yàn)。

四、聯(lián)感營(yíng)銷(xiāo)

多點(diǎn)觸發(fā)用戶(hù)積極購(gòu)買(mǎi)情緒

諸如巧克力、啤酒、蜂蜜品類(lèi)的品牌主可以通過(guò)采用聯(lián)感方法來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，根據(jù)Journal of Advertising Research的研究文章，聯(lián)感通過(guò)多種感覺(jué)交錯(cuò)互動(dòng)來(lái)觸發(fā)用戶(hù)情緒。

與其關(guān)注用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌主更應(yīng)該想辦法讓消費(fèi)者更好地看到和感受其產(chǎn)品。

品牌主可以通過(guò)講故事的方式，讓用戶(hù)直觀地理解產(chǎn)品，例如，使用“新鮮、甜美”來(lái)描述橙汁，或者通過(guò)Fig Newtons餅干的味道讓用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)想，幫助提升zinfandel紅酒的辨識(shí)度。

通過(guò)此類(lèi)的聯(lián)感方法，品牌主巧妙搭建產(chǎn)品展臺(tái)，把用戶(hù)直接吸引到現(xiàn)場(chǎng)。創(chuàng)造視覺(jué)聯(lián)感效果非常明顯，當(dāng)然其他方法也有其自身的優(yōu)點(diǎn)，例如用“綿長(zhǎng)”這樣的詞匯來(lái)描述紅酒，或者將它與某種樂(lè)器的聲音相關(guān)聯(lián)，可以讓產(chǎn)品更為具像化。

五、感觀資產(chǎn)

強(qiáng)化用戶(hù)心智的四個(gè)核心問(wèn)題

感官印象可以在用戶(hù)品牌印象與產(chǎn)品感知之間創(chuàng)造強(qiáng)烈的紐帶。與傳統(tǒng)的方式相比，這樣的品牌資產(chǎn)宣推方法可以更快地收獲用戶(hù)關(guān)注，效果也更理想。品牌主需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：

品牌肢體語(yǔ)言：肢體語(yǔ)言遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了從產(chǎn)品包裝到店內(nèi)擺放的紙面設(shè)計(jì)

資產(chǎn)感知：產(chǎn)品體驗(yàn)代表品牌的承諾

產(chǎn)品特質(zhì)：指包裝和/或產(chǎn)品感官特質(zhì)，獨(dú)特的感官特點(diǎn)可以提升品牌辨識(shí)度，同時(shí)防止同類(lèi)抄襲

可評(píng)估的真實(shí)性--通過(guò)產(chǎn)品、包裝、用戶(hù)體驗(yàn)的整體評(píng)估確保兌現(xiàn)品牌承諾。

六、香氛噴繪

OOH構(gòu)建四維營(yíng)銷(xiāo)效果

隨著Instagram等社交媒體上視頻的興起，色彩變得越來(lái)越重要，特別是對(duì)食品飲料行業(yè)。我們可以具體看看色彩如何驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。

一個(gè)成功范例是Aperol酒特有的橘色，具有超高的辨識(shí)度，也更容易在Instagram上流行。另外一個(gè)是Beefeater Gin 的粉色草莓口味，其在倫敦的戶(hù)外廣告中采用了香氛噴繪，用味道讓產(chǎn)品更為鮮活與靈動(dòng)。

七、感官暗示

食品營(yíng)銷(xiāo)行為變革的隱性驅(qū)動(dòng)

在食品消費(fèi)行為方面，特別是健康飲食領(lǐng)域，知識(shí)層面的暗示可以不斷提升消費(fèi)者的品牌意識(shí)。而感官暗示可以鼓勵(lì)用戶(hù)更傾向健康飲食的選擇。

例如，餐廳可以采用更加感性、生動(dòng)的產(chǎn)品描述，或在產(chǎn)品擺放和包裝上更具直觀的吸引力。關(guān)于健康飲食消費(fèi)的研究顯示：如果把水果放在更漂亮的碗中，或者蔬菜的名簽更為獨(dú)特，兒童的水果蔬菜消費(fèi)就會(huì)大幅增加。

八、VR + AR

沉浸式體驗(yàn)迎來(lái)市場(chǎng)高峰

VR可以讓用戶(hù)在360度的數(shù)字環(huán)境中實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，通常通過(guò)頭盔顯示器來(lái)實(shí)現(xiàn)。而AR則采用電腦生成的數(shù)字信息，比如聲音、視頻或圖像將真實(shí)環(huán)境融合進(jìn)去。

購(gòu)物可能是VR應(yīng)用的首要選擇，用戶(hù)足不出戶(hù)就可體驗(yàn)實(shí)體店購(gòu)物的快樂(lè)。而在旅行方面，運(yùn)用VR技術(shù)可以讓用戶(hù)提前領(lǐng)略到目的地的美景。

Marriott, Thomas Cook 以及 Qantas Airways都使用VR技術(shù)進(jìn)行了品牌推廣。而其他想做類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)的品牌可以關(guān)注產(chǎn)品更為直接的感官體驗(yàn)。

九、色彩觸發(fā)

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程的無(wú)聲加速

色彩對(duì)大腦的潛意識(shí)有著非常大的影響，其挑戰(zhàn)在于如何運(yùn)用正確的色彩來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極而有意義的品牌和產(chǎn)品聯(lián)想。

在色彩方面，品牌主需要了知用戶(hù)如何解讀色彩的含義，以及顏色在不同文化背景下的不同詮釋?zhuān)瑫r(shí)需要時(shí)銘記品牌的態(tài)度與立場(chǎng)。研究同時(shí)表明：在運(yùn)用色彩來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，好的品牌也可能被錯(cuò)誤的色彩選擇毀掉。

全面深入地了解受眾是核心因素，因?yàn)槿伺c人對(duì)與顏色的理解與聯(lián)想不同，而這些聯(lián)想可能并不符合我們的常規(guī)理解，所以在選用色彩之前，細(xì)致的研究至關(guān)重要。

我們通過(guò)感觀來(lái)理解感知身邊的世界，而感知的廣度與深度從某種程度上決定了我們對(duì)周?chē)挛锏恼J(rèn)知程度。大道至簡(jiǎn)，最簡(jiǎn)單的辦法也許就是最直接，最有效的直線路徑，而將產(chǎn)品最大程度的具像化可以多點(diǎn)多維觸發(fā)用戶(hù)積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而有效縮短種草與拔草的距離。

畢竟我們都更偏愛(ài)真實(shí)的感受，品牌、產(chǎn)品也不例外。

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