H&M再關店。在去年關閉了全國首店后，5月28日，H&M宣布北京三里屯太古里旗艦店也將于6月正式關店，但會在北京和中國的其他城市探索合適的門店位置，開設品牌全新旗艦店。業內人士指出，快時尚品牌可以通過走中高端路線來提升產品附加價值維持增長，未來的發展方向也應當轉向網絡端，線下只開少量的品牌形象店、旗艦店，功能則要從過去售賣商品為主轉向傳播品牌的時尚文化以及品牌體驗為主。

接連閉店調整

H&M北京三里屯旗艦店進入了閉店倒計時。5月28日，北京商報記者從H&M品牌方處了解到，由于租賃合約到期，H&M北京三里屯旗艦店將于2023年6月11日閉店，該店于2014年5月開業，至今已有九年。北京商報記者實地走訪發現，目前該店門口已擺放了明顯的閉店通知標牌，“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅”。據大眾點評顯示，截至目前，包括三里屯旗艦店在內H&M在北京還有15家門店。

(資料圖)

H&M品牌方表示，未來還將在北京和中國的其他城市積極探索合適的門店位置，開設品牌全新旗艦店。“中國市場始終是H&M最重要的市場之一。隨著零售業持續的數字化轉型以及顧客購物習慣的改變，我們將繼續優化門店組合，使之與各個市場形成最佳匹配，同時進一步為中國消費者帶來更加優質的購物體驗。”

實際上，H&M在門店方面的調整早有顯現。2022年，H&M關閉了上海淮海中路旗艦店，該店為H&M品牌在中國內地市場開出的首店，開業時間長達15年；自2021年開始，H&M旗下子品牌Monki先后關閉中國香港和大陸地區的所有線下門店，2022年3月31日，Monki的天貓旗艦店正式閉店，全面退出中國市場。

據H&M集團財報顯示，2022年H&M品牌全球門店的數量相較2021年同期減少295家。據品牌監測數據顯示，H&M在中國的門店從2020年的479家下跌至2022年的360家，兩年左右的時間里減少了100多家門店。

難迎合新消費需求

H&M的關店調整，僅是快時尚行業的冰山一角。今年初，ZARA關閉了位于上海南京西路的國內首店，并在去年一年時間里關閉了位于廣州、煙臺、淄博等多個城市的部分門店；GAP同樣在多個城市關停門店后，于2022年11月宣布將中國市場業務以4000萬美元出售給寶尊電商，而其子品牌OldNavy已經在2020年正式退出中國市場。

在海外快時尚品牌退潮的同時，中國快時尚消費市場正在洗牌。以UR等為代表的國產同類品牌，正在搶奪國內年輕人市場。據《“2022天貓淘寶6·18預售”服裝品牌排行榜》顯示，UR成功擠掉優衣庫奪下榜首，前十榜單中更是不見ZARA、H&M等海外快時尚品牌的身影。

對于快時尚頻繁關店的原因，全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇認為，“隨著中國市場的消費升級，消費需求正在變化。越來越多的消費者追求個性化、品質和可持續性，而非傳統的快時尚模式。此外，近年來商業地產租金的普遍上漲以及本土競品的沖擊，都給快時尚品牌帶來了一定壓力”。

北京社科院研究員王鵬則認為，“中國市場的競爭非常激烈。目前中國的經濟是發展水平不斷提升，居民的消費能力也在提升。在這樣的背景之下，原有的快時尚品牌跟中國消費市場的定位不夠吻合。既不夠高端化，相比網絡品牌們也無法滿足消費者對性價比的追求，整體來說，定位較為尷尬”。

性價比之爭行不通

無法割舍中國市場的海外快時尚品牌們也在尋求破局之法。例如，H&M集團就正在向中高端邁進，孵化的COS、&OtherStories和ARKET三大品牌，已經接連打入中國市場；今年5月，H&M還和法國設計師品牌Mugler發布了聯名，部分產品售價超千元。

此外，路透社援引消息人士稱，快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團新任董事長MartaOrtega過去一年都在加速Inditex集團的“高級時裝”戰略，還將巴黎香榭麗舍大道上的店面升級為3600平方米的旗艦店，店內也將設立高端系列產品“Origins”的專有空間。

艾媒咨詢在《2022-2023年中國服飾行業發展與消費趨勢》報告中提到，預計到2025年，中國限額以上單位服裝類商品零售額將達11071.8億元。此外，中國服飾企業向高端化、品牌化方向發展，國民接受度進一步提升。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽認為，“品牌如果打性價比之戰，則會越打越殘酷。作為有大量實體店的連鎖企業，如果都是低價策略，盈利能力就會比較弱。所以通過走中高端路線提升產品附加價值，有助于品牌維持增長”。

他進一步指出，“企業開太多的實體門店會導致運營成本過高，尤其是定價不高的品牌。因此其未來的發展方向應當轉向于網絡端，線下只開少量的品牌形象店、旗艦店，而品牌形象店、旗艦店的功能要從過去售賣商品為主轉向傳播品牌的時尚文化以及品牌體驗為主”。

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